Conducting a controlled lab experiment (Study 1) and a real-world field experiment (Study 2), this study investigated how sequential exposure to music influenced consumers’ decision-making. Study 1 demonstrated that the consumers previously exposed to higher- (vs. lower-) pitched music were more likely to perceive the subsequently presented music as being spatially descending and consequently associated the subsequent music with dark (vs. bright) paintings. Furthermore, Study 2 revealed the downstream effects of sequential exposure to music; thus, consumers exposed to the experimental music after being presented with the higher- (vs. lower-) pitched music were more likely to choose a product with dark (vs. bright) colours. The results of the present study suggest that even when individuals perceive a song’s pitch to be high, they do not necessarily associate it with bright colours. The study contributes theoretically to various areas of relevant literatures, including multisensory perception, crossmodal correspondence, sensory marketing, and music psychology, by highlighting the effects of sequential exposure to music on consumers’ crossmodal associations between musical pitch and colour brightness. The findings could be beneficial to marketers who use music as a marketing tool (e.g., store background music and advertisement music). For instance, shoppers in malls or complexes may wander from one tenant shop to another—that is, shoppers are sequentially presented with musical pieces. Considering the context effects of sequential exposure to music could promote a deeper understanding of consumers’ perceptions of—and responses to—complex auditory stimuli.

Despite most sensory information being received sequentially, little research on crossmodal correspondence has taken this context into account. Our study bridges this gap by investigating how initial exposure to relatively high-/low- frequency music affects consumers’ crossmodal associations between subsequent music and fine art paintings. The results have demonstrated that participants first presented with high- (vs. low-) frequency music are more likely to perceive the subsequent music as matching cool, dark, and abstract paintings. We uncovered that the association with “spatial descending” mediated this process.

We report two studies designed to investigate the semantic differential associations that people hold with instrumental timbre. The first study examined semantic associations with instrumental timbre amongst participants from the UK, Japan, and Africa. A second study investigated the effects of matching the semantic differential congruency of auditory timbre with different material properties shown in promotional videos. The results revealed that matching semantic differential congruency enhanced both the experience of ‘feeling right’ and the participants’ emotions, leading to the video being liked more, and the product itself receiving more positive responses. We believe that the matching of unrelated auditory and visual stimuli (instrumental timbre and visually-presented materials) on the basis of their semantic differential congruency offers a novel approach to sensory marketing. This study also provides a theoretical contribution to the literature on multisensory experience design by highlighting the mediating role of the subjective experience of ‘feeling right.’

This study examined how musical timbre contributed to regulatory fit and persuasion. The results showed that piano (vs. violin/flute) associated with prevention (vs. promotion) focus (Study 1), which replicated in the marketing context as well (Study 2). Moreover, Study 3 demonstrated that when music played on the piano (violin/flute) was used in an advertisement, regulatory fit occurred among prevention- (promotion-) focused participants, meaning that the participants reported more favorable advertisement and product evaluations. The association between musical timbre and consumers’ regulatory focus offers a novel perspective on the notion of regulatory fit. The current study also provides a theoretical contribution to the sensory marketing and advertising literature by presenting convergent evidence that consumers exposed to music from different types of instruments response a marketing communication differently.

行動経済学、行動意思決定論などの研究領域において、人の判断や行動に影響するバイアスに関する研究が活発に行われてきた。これらの研究の多くは、人が受け取った情報をもとにして判断や意思決定を行うという認知過程で発生する、認知バイアスに焦点を当ててきた。これに対して本研究では、人が刺激に接し、それを知覚する過程で生じる知覚バイアスを扱う。例えば、同じものを飲んでも、グラスの硬さや触感によって味覚が変わるという現象は、知覚過程で生じるバイアスである。消費者行動における知覚バイアスの影響を体系的に整理するために、本研究ではラボ実験、フィール実験などを用いて、頑健な研究成果を獲得することを目指している。

本研究では芸術家の創作プロセスに光を当てることにより、芸術家特有の創作視点や創作プロセスを明らかにする。そうした芸術家特有の志向を「アート志向」と呼ぶ。２年目については、以下の研究を進めることができた。
まず、１年目に引き続き、アートや製品開発に関する文献調査に取り組むことで、既存研究の整理を進めている。今後、これらの文献については、先行研究を整理したうえで、レビュー論文などとして成果発表をする予定である。
次に、アートを職業としている人物に対して、１年目に実施した６名のヒアリング調査に続き、さらに２名のヒアリングを実施した。今回のテーマである「アート志向の解明による製品開発研究のブレークスルー」に基づき、まずアート志向の実態を明らかにしなければならない。そのため、職業としてアートに取り組んでいる人々が、どのようなマインドで自らの作品を生み出しているのかについての考察から着手した。そこでの結果は現在整理段階にあるが、作品の着想、作品の制作プロセスなどにおいて、私たちがビジネスの分野でこれまで接してきた志向とは明らかに異なる志向が見いだされつつある。
また、アートと音楽の結びつきにも注目し、特に音楽を聴いた消費者が、その後に見たアート作品やアートが盛り込まれた製品に対して、どのような知覚や評価を行うかについて検証した。以上の調査については、１年目に国内において実施したパイロット調査の結果に基づき、研究の一般化可能性を高めるため、同様の調査を海外にて実施した。また以上の結果は２０２１年１０月に海外にて学会報告を行った。

本研究では音の感覚の三要素（ピッチ；音の高さ、ラウドネス；音の大きさ、音色；音の質）を中心とする音響学的属性に焦点を当て、さまざまな音が消費者の広告反応、店舗評価、および店舗内購買意思決定へ及ぼす影響を明らかにする。本研究では音楽だけでなく、製品自体が発する音や、調理をする音など、環境に存在する音楽以外の音声も含めた背景音を研究対象とする。人は複数の異なる感覚からの情報を統合して環境を知覚しているので、心理学や認知神経科学の領域で膨大な研究蓄積がある感覚間相互作用についても考慮する。本研究を通じて、感覚マーケティングの更なる理論的発展と応用可能性の向上を目指す。

Psychology and Marketing誌に掲載された"How the sound frequency of background music influences consumers' perceptions and decision making"が同誌の Top Cited Article 2018-2019 に認定された。

Psychology and Marketing誌に掲載された"How the sound frequency of background music influences consumers' perceptions and decision making"が同誌の Top Downloaded Paper 2018-2019 に認定された。

Psychology and Marketing誌に掲載された"How the sound frequency of background music influences consumers' perceptions and decision making"が同誌の Top Downloaded Paper 2017-2018 に認定された。