Updated on 2023/12/04


ONZO, Naoto
Faculty of Commerce, School of Commerce
Job title

Education Background

  • 1984.04

    早稲田大学大学院 博士後期課程  

  • 1982.04

    早稲田大学大学院 博士前期課程  

  • 1978.04

    Waseda University   School of Commerce  

Committee Memberships

  • 2019.05

    日本商業学会  会長


    商品開発・管理学会  『商品開発・管理研究』 編集長


    日本消費者行動研究学会  『消費者行動研究』 編集長


    日本消費者行動研究学会  会長


    商品開発・管理学会  会長

Professional Memberships










    Japan Marketing Academy

Research Areas

  • Commerce   Marketing,Consumer Behavior

Research Interests

  • ブランド戦略、製品戦略、市場参入戦略、セールスプロモーション


  • 優秀論文賞

    2017.05   日本商業学会   パッケージへの画像掲載が製品評価に及ぼす効果

    Winner: 外川拓, 石井裕明, 恩藏直人

  • 優秀報告賞

    2014.10   商品開発・管理学会   売り手企業の営業スタイルが買い手企業のパフォーマンスに及ぼすインパクト

    Winner: 岩下仁, 永井竜之介, 恩藏直人

  • 優秀論文賞

    2013.05   商品開発・管理学会   パッケージ変更時に生じる余白が消費者反応に及ぼす影響

    Winner: 外川拓, 石井裕明, 恩蔵直人

  • 奨励賞

    1995.05   日本商業学会   セールス・プロモーション-その理論、分析手法、戦略-

    Winner: 恩藏直人, 守口剛



  • Generation of Marketing Data through Use of Technology:: A Case Study of REVISIO Inc.

    Haga Yuki, Onzo Naoto

    Japan Marketing Journal   42 ( 4 ) 87 - 96  2023.03

     View Summary

    In recent years, the environment surrounding companies and consumers has been markedly changed with advancement of technology. In particular, the evolution of AI-related technologies, especially machine learning, has enabled companies to collect and analyze big data, providing opportunities to create and communicate customer value. However, in today’s rapidly changing market, it is very difficult to acquire, analyze, and interpret data and link it appropriately to marketing. This paper introduces the efforts of REVISIO Inc. (REVISIO), a company that has achieved growth by acquiring unique data from households and providing companies with comprehensive services, including analysis and solutions. REVISIO collects TV commercial viewing data using proprietary methods and analyzes these data using proprietary metrics. This approach has gained the support of its clients; that is, advertising companies that place TV commercials. In this paper, we examine why REVISIO’s data were accepted by their clients by evaluating the factors behind the success of REVISIO based on interviews. The findings reveal that REVISIO’s marketing satisfies the 4As of the clients and that REVISIO’s efforts create value for their clients.


  • Being Old Doesn’t Mean “All the Same”:

    Yuriko Isoda, Rei Kudo, Naoto Onzo

    Japan Marketing Journal   42 ( 4 ) 75 - 86  2023.03


  • Effect of Customers’ Names on Brand Choices:

    Taku Togawa, Yuriko Isoda, Ryo Suzuki, Naoto Onzo

    Japan Marketing Journal   42 ( 3 ) 27 - 38  2023.01  [Refereed]

    Authorship:Last author


  • Robots in Retail: Rolling out the WHIZ

    Aric Rindfleisch, Nobuyuki Fukawa, Naoto Onzo

    AMS Review    2022.12  [Refereed]

  • 購入型クラウドファンディングの成功要因

    石田大典, 大平進, 恩藏直人

    マーケティングジャーナル   40 ( 3 ) 6 - 18  2021.01  [Refereed]

  • 働き方改革におけるテレワークの可能性


    学校運営   703   20 - 23  2020.02  [Invited]

  • Effects of Consumers’ Construal Levels on Post-Impulse Purchase Emotions

    Togawa, Taku, Hiroaki Ishii, Naoto Onzo, Rajat Roy

    Marketing Intelligence and Planning Forthcoming    2020  [Refereed]

  • 五感を考慮したブランド要素の組み合わせ~ブランドネームの発音とパッケージ・デザインの感覚的な一致に注目して~

    石井裕明, 外川拓, 恩藏直人

    商品開発・管理研究   14 ( 2 ) 3 - 21  2018.03  [Refereed]

  • New Product Creativity Antecedents and Consequences: Evidence from South Korea, Japan, and China

    Cheryl Nakata, Gaia Rubera, Subin Im, Jae H. Pae, Hyun Jung Lee, Naoto ONZO, Heungsoo Park

      35 ( 6 ) 1 - 21  2017.11  [Refereed]

  • The possibility of CNG articulated bus in Japan

      60 ( 8 ) 3 - 6  2017.08  [Invited]


  • 消費者の買い回り行動と感情 : 南町田グランベリーモールにおけるGPS調査を通じて (特集 感情とマーケティング)

    永井 竜之介, 恩藏 直人, 大嶋 俊之

    マーケティングジャーナル = Japan Marketing Journal   35 ( 4 ) 90 - 104  2016


  • Turning Customers' "Giving Up" into Business - Value Co-Creation Strategy in the Medical Field - [Central Uni Co.]

    Susumu Ohira, Shinichiro Terasaki, Naoto Onzo

    Japan Marketing Journal   35 ( 2 ) 89 - 105  2015.09  [Invited]  [Domestic journal]


  • 製品デザイン要素の解明―自動車産業に対する定性調査による考察―

    岩下仁, 大平進, 石田大典, 外川拓, 恩藏直人

    マーケティングジャーナル   34 ( 3 ) 99 - 116  2015.01


  • 市場志向が商品開発優位性に及ぼすメカニズムーナレッジマネジメント・アクティビティの効果ー

    岩下仁, 石田大典, 恩藏直人

    流通研究   16 ( 4 ) 13 - 33  2014.04  [Refereed]

  • イノベーションを創出し続けるサービス組織ー市場志向が革新性をもたらすメカニズムの解明ー

    岩下仁, 石田大典, 恩藏直人

    マーケティングジャーナル   33 ( 2 ) 65 - 78  2013.09


  • 製品開発チームにおける市場志向の重要性

    恩藏 直人

    マーケティングジャーナル   33 ( 1 ) 78 - 87  2013.06


  • パッケージ変更時に生じる余白が消費者反応に及ぼす効果

    外川拓, 石井裕明, 恩藏直人

    商品開発・管理研究   8 ( 2 ) 54 - 69  2012.03  [Refereed]

  • 現代アートの島「直島」:~非日常性と経験価値のインタラクション~ 〔直島〕

    八島 明朗, 守口 剛, 恩藏 直人, 松本 大吾, 石田 大典, 石井 裕明

    マーケティングジャーナル   31 ( 4 ) 110 - 124  2012

    DOI CiNii

  • 顧客志向が製品開発チームとパフォーマンスへ及ぼす影響

    恩藏直人, 石田大典

    流通研究   13 ( 1 ) 19 - 32  2011.02  [Refereed]

  • Cross-functional integration in new product development teams

    Journal of product development and management   7 ( 1 ) 13 - 19  2010.10  [Invited]


  • 価値視点のパッケージ・デザイン戦略

    石井裕明, 恩藏直人

    マーケティングジャーナル   118 ( 2 ) 31 - 41  2010.09


  • マルチ・インパクト型の広告熟成効果モデル

    須永努, 恩藏直人

    マーケティング・ジャーナル   105 ( 1 ) 20 - 34  2007.06


  • The emergence of internet shopping in Japan: Identification of shopping orientation-defined segments

    Kenneth C. Gehrt, Naoto Onzo, Kazuyoshi Fujita, Mahesh N. Rajan

    Journal of Marketing Theory and Practice   15 ( 2 ) 167 - 177  2007.03  [Refereed]

     View Summary

    Although Japanese Internet retailing is on the verge of rapid growth, relatively little is currently known about Japanese nonstore shopping behavior in general and Japanese Internet shopping in particular. This study explores Japanese shopping orientations as they relate to Internet shopping by examining shopping orientation-defined segments of Japanese Internet users. Internet shopping segments of Shopping Enjoyment, Brand Browser, Price Browser, and Dislikes Shopping are identified. High-frequency Internet shoppers are found to reside in the Shopping Enjoyment segment, and upscale consumers are found to reside in the Brand Browser segment. © 2007 M.E. Sharpe, Inc. All rights reserved.



  • 新聞広告における情報処理上の優位性

    恩藏直人, 須永努, 中野香織

    日経広告研究所報   ( 230 ) 2 - 10  2006.12

  • 店舗内における香りの効果--香りによって左右される消費者知覚と非計画購買

    平木いくみ, 恩藏直人

    マ-ケティングジャ-ナル   26 ( 2 ) 66 - 79  2006.09


  • マーケティング視点による住宅業界の再考

    『住・生活研究』東新住建株式会社 経営研究所 マーケティング研究所   ( 1 ) 5 - 14  2006.05


  • モバイルによるマーケティング革新

      25 ( 4 ) 73 - 80  2006.03  [Invited]


  • 小売陳列スペースの効果的マネジメント〜フィールド実験による検証〜

    『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会   25 ( 2 ) 80 - 92  2005.09


  • 市場参入戦略の枠組み

    『ビジネスインパクト』ソフトバンクパブリッシング株式会社   6   10 - 15  2005.06

  • 強いブランドを構築するためのピラミッド・モデル

    『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会   24 ( 3 ) 31 - 46  2005.01  [Refereed]


  • Overcoming informal trade barriers among Japanese intermediaries: An attitudinal assessment

    Kenneth C. Gehrt, Sherry Lotz, Soyeon Shim, Tomoaki Sakano, Naoto Onzo

    Agribusiness   21 ( 1 ) 53 - 63  2005  [Refereed]

     View Summary

    Access to foreign markets is increasingly critical to the U.S. as global competition increases. Past efforts by the U.S. to penetrate the Japanese market have often focused on overcoming formal trade barriers including tariffs, quotas, and product standards. Although this form of intervention has enjoyed success, limited effort has been devoted to analyzing informal trade barriers. This study examines informal trade barriers in terms of the attitudes of Japanese distributors toward U.S. products. The study focuses on a product-market for which Japan is the leading single-country importer for the U.S.: fruit. Recent inroads into the Japanese market by other countries have eroded the position of the U.S. This erosion will continue unless U.S. exporters can develop appropriate strategies based on sound market intelligence. © 2005 Wiley Periodicals, Inc. Agribusiness 21: 53-63, 2005.



  • 社会科学系における産学連携の現状と展望

    恩藏 直人

    北海学園大学経営学部経営論集   1 ( 3 ) 97 - 103  2003.12  [Refereed]

  • 日本のマーケティング教育者の倫理観

    『マーケティング・ジャーナル』日本マーケティング協会   23 ( 2 ) 42 - 56  2003.09


  • リアル・ネット複合時代のマーケティング

    ONZO Naoto

    経営情報学会誌   3 ( 11 ) 1 - 3  2002.12


  • 商品開発の革新

    商品開発・管理学会    2001.05

  • Retail buyer beliefs, attitude and behavior toward pioneer and me-too follower brands - A comparative study of Japan and the USA

    F Alpert, M Kamins, T Sakano, N Onzo, J Graham

    INTERNATIONAL MARKETING REVIEW   18 ( 2 ) 160 - 187  2001  [Refereed]

     View Summary

    One potential source of pioneer brand advantage is retail buyers 'preference for pioneer brands. A model of pioneer brand advantage with retailers developed in the USA was tested in Japan, as a replication and cross-cultural extension This provides the first empirical study of Japanese retail buyer beliefs, attitude, and behavior toward new offerings, and the first direct statistical comparison of US and Japanese retail buying behavior in the marketing literature Similarities and differences in pioneer brand advantage with retailers between Japan and the USA are discussed Results from a survey of buyers from Japan's largest supermarket chains suggest that pioneer brand advantage is about as strong for them as for their LIS counterparts, though for somewhat different reasons. The survey's results were analyzed in two ways (through a multiattribute attitude model and a PLS causal model), with results that complement and corroborate one another. Data were standardized to deal with potential extreme response style bias.

  • 利益志向のマーケティング

    『マーケティングジャーナル』日本マーケティング協会   20 ( 1 ) 4 - 13  2000


  • 利益志向のマーケティング論理

    商学研究科紀要/早稲田大学大学院商学研究科   49,pp.1-17  1999.11

  • 中小企業における成熟市場への参入戦略

    調査季報/国民金融公庫総合研究所   50 ( 50 ) 21 - 34  1999.08


  • 消費者の生産国意識と国のプレミアム

    産研シリーズ/産業経営研究所   32;pp.33-49  1999.03

  • Pioneer Brand Advantage in Japan,

    Australasian Marketing Journal   6 ( 2 ) 29 - 37  1998.12  [Refereed]

  • 市場参入順位と広告コミュニケーション戦略

    日経広告研究所報/日経広告研究所   180;pp.2-7 ( 4 ) 2 - 7  1998.08


  • 中小企業に求められる成熟市場での後発戦略

    調査月報/国民金融公庫総合研究所   446 ( 446 ) 42 - 45  1998.06


  • 危機を乗り越えるマーケティング

    企業診断/同友館   45 ( 4 ) 29 - 36  1998.04

  • 追随逆転型のマーケティング戦略

    『日本経済研究センター会報』/日本経済研究センター   793号20-23ページ ( 793 ) 20 - 23  1998.02


  • 後発による逆転の経営力

    『日経フォーラム』/日本経済新聞社大阪本社   234号1-2ページ  1998.01

  • 成熟市場への参入戦略

    『企業診断』/同友館   44 ( 11 ) 37 - 42  1997.11


  • 米国企業による日本市場への参入と参入順位効果

    ONZO Naoto, SAKANO Tomoaki

    『早稲田商学』/早稲田商学同攻会   373   49 - 85  1997.07


  • 営業体制の変革

    『企業診断』/同友館   44 ( 6 ) 27 - 32  1997.06


  • 逆転の経営力

    『Business Research』/企業研究会   875 ( 875 ) 4 - 13  1997.05


  • “Retail Buyer Decision-Making in Japan: What US Sellers Need to Know,”

    International Business Review,   6 ( 2 ) 91 - 112  1997.04  [Refereed]

  • カントリー・オブ・オリジン研究の系譜

    早稲田商学/早稲田商学同攻会   372 ( 372 ) 1 - 32  1997.03


  • A Study of Japanese Retail Buyer Decision Making with Implications for U.S Sellers

    The Waseda Business & Economic Studies /Graduate School of commerce Waseda University   32  1996.12

  • Pioneer Brand Advantage in Japan and the United States

    Marketing Science Institute   96 ( 101 ) 1 - 34  1996.03  [Refereed]

  • 日本企業にみる攻撃戦略

    マーケティングジャーナル/日本マーケティング協会   59  1995.12

  • Retail Buyer Decision-Making in Japan: What U.S. Sellers Need to Know

    Marketing Science Institute   95 ( 108 )  1995.12  [Refereed]

  • ブランド・カテゴライゼ-ションの枠組み

    Naoto Onzo


  • 先発優位か後発優位か

    流通情報/流通経済研究所   310  1995.03

  • 現代における営業体制の方向性と成果

    早稲田商学/早稲田商学同攻会   363 ( 363 ) p933 - 957  1995.03


  • 想起集合のサイズと関与水準

    早稲田商学/早稲田商学同攻会   360・361 ( 360 ) p99 - 121  1994.09


  • 過渡現象理論を用いた広告効果測定モデルの構築

    平成5年度助成研究集/吉田秀雄記念事業財団    1994.09



    JOURNAL OF MARKETING   57 ( 2 ) 1 - 10  1993.04  [Refereed]

     View Summary

    The study investigates how Japanese distributors of U.S. manufactured consumer products perceive the exercise of power sources by both themselves and their U.S. suppliers in the across-culture distribution channel. The mediated and nonmediated bases of power found in domestic relationships were not replicated in Japanese distributors' perceptions. Results indicate a factor structure based on nurturing and authoritative bases of power. The Japanese also react to the exercise of power sources in a slightly different manner than Western channel participants.

  • 日米間の流通チャネルにおける影響力,コンフリクトおよび成果 (経済と経営のグロ-バル化<特集>)

    坂野 友昭, 恩蔵 直人

    早稲田商学    1990.02



    JOURNAL OF INTERNATIONAL BUSINESS STUDIES   21 ( 4 ) 639 - 655  1990  [Refereed]

  • 企業成長と企業特性--株式公開企業79社にみる売上高伸び率,当期利益伸び率,市場地位の変化

    Naoto Onzo

    産業経営    1989

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Books and Other Publications

  • コトラー&ケラー&チェルネフ マーケティング・マネジメント

    Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Chernev, Alexander, 恩蔵, 直人, 小林, 朋子

    丸善出版  2022.11 ISBN: 9784621307472

  • コトラーのマーケティング5.0 : デジタル・テクノロジー時代の革新戦略

    Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan, 恩蔵, 直人, 藤井, 清美

    朝日新聞出版  2022.04 ISBN: 9784022518187

  • 1からのマーケティング分析(第2版)

    恩蔵, 直人, 冨田, 健司

    碩学舎,中央経済グループパブリッシング (発売)  2022.03 ISBN: 9784502421617

  • コトラーのマーケティング入門 〔原書14版〕


    丸善出版  2022.02 ISBN: 4621306774


  • マーケティング戦略(第6版)

    和田, 充夫, 恩蔵, 直人, 三浦, 俊彦

    有斐閣  2022.01 ISBN: 9784641221833

  • NEVER STOP イノベーティブに勝ち抜く方法

    フィリップ・コトラー, 古森重隆, 恩藏直人


  • コトラーのリテール4.0

    フィリップ・コトラー, ジュゼッペ・スティリアーノ, 恩藏直人


  • マーケティング<第2版>

    恩蔵, 直人

    日本経済新聞出版社  2019.02 ISBN: 9784532114046

  • 医療マーケティングの革新

    恩藏直人, 岩下仁( Part: Edit)

    有斐閣  2018.08

  • 脱皮成長する経営

    恩藏直人, 永井竜之介

    千倉書房  2017.12

  • コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則


    朝日新聞出版  2017.08 ISBN: 4023316156


  • マーケティングに強くなる

    恩藏 直人( Part: Sole author)

    ちくま書房  2017.01

  • 戦略的ブランド・マネジメント (第4版): エッセンシャル

    Keller, Kevin Lane, 月谷, 真紀, 恩蔵, 直人

    東急エージェンシー  2015.03 ISBN: 9784884971229

  • コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理

    フィリップ・コトラー, ゲイリー, アームストロング, 恩藏直人( Part: Joint author)

    丸善出版  2014.03

  • エネルギー問題のマーケティング的解決

    芳賀康浩, 安藤和代, 外川拓, 恩藏直人( Part: Edit)

    朝日新聞出版  2013.04

  • 1からのマーケティング分析

    恩藏直人, 冨田健司

    碩学舎  2011.03

  • ベーシック・マーケティング

    恩藏 直人( Part: Joint author, 序章)

    同文舘出版  2010.09

  • コトラーのマーケティング3.0

    フィリップ・コトラー, 恩藏直人

    朝日新聞出版  2010.09

  • これからの経営学

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第4章『「非差異化」時代のマーケティング』)

    日経新聞出版社  2010.06

  • 戦略的ブランド・マネジメント(第3版)

    Keller, Kevin Lane, 恩蔵, 直人, バベル

    東急エージェンシー  2010.04 ISBN: 9784884971120

  • 顧客接点のマーケティング

    恩藏 直人( Part: Joint author)

    千倉書房  2009.04

  • マーケティング・アンビション思考

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第4章)

    角川書店  2008.11

  • マーケティング論

    恩藏 直人( Part: Sole author)

    放送大学教育振興会  2008.03

  • 社会的責任のマーケティング

    フィリップ・コトラー, ナンシー, リー, 著, 恩藏 直人

    東洋経済新報社  2007.08

  • コモディティ化市場のマーケティング論理

    恩藏 直人( Part: Sole author)

    有斐閣  2007.06

  • マーケティング10の大罪

    ( Part: Supervisor (editorial))

    東洋経済新報社  2005.02

  • 製品・ブランド戦略

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第3章)

    有斐閣  2004.09

  • 製品開発における顧客志向と顧客代行

    『製品・ブランド戦略』有斐閣  2004.09

  • 強いブランド構築の考え方

    『マーケティング・リボリューション』有斐閣  2004.07

  • コトラーのマーケティング思考法

    フィリップ・コトラー, フェルナント・ドリアス・デ, ベス, 恩藏直人

    東洋経済新報社  2004.05

  • 消費者行動と広告

    ( Part: Joint author)


  • 日経文庫マーケティング

    日本経済新聞社  2004

  • いま、最先端の研究が面白い (「コモディティ化」時代のマーケティング)

    恩藏直人( Part: Joint author, 「コモディティ化」時代のマーケティング(p.132 - p.140))

    中央公論新社  2003.12

  • ケースで学ぶ価格戦略・入門

    恩藏 直人( Part: Joint author)

    有斐閣  2003.05

  • コトラーのマーケティング・コンセプト

    東洋経済新報社  2003.05

  • 平成15年度版、広告に携わる人の総合講座

    恩藏 直人( Part: Joint author)

    日本経済新聞社  2003.03

  • ブランド要素の戦略論理

    早稲田大学出版部  2002.11

  • コトラーのマーケティング・マネジメント基本編

    ( Part: Supervisor (editorial))


  • コトラー 新・マーケティング原論

    恩藏 直人( Part: Other, 解説)

    翔泳社  2002.07

  • 柔らかい企業戦略

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第4章)

    角川書店  2001.11

  • コトラーのマーケティング・マネジメント

    ( Part: Supervisor (editorial))


  • インターネット・ブランディング11の法則

    ( Part: Sole translator)

    東急エージェンシー  2001.06

  • ヒット商品のマーケティング

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第8章)

    同文館  2001.05

  • インターネットがマーケティングに及ぼすインパクト

    産研シリーズ/産業経営研究所  2001.03

  • 戦略的ブランド・マネジメント

    東急エージェンシー  2000.07

  • 戦略的ソリューション営業

    ( Part: Supervisor (editorial))

    ダイヤモンド社  2000.04

  • コトラーのマーケティング入門

    ( Part: Supervisor (editorial))

    ピアソン・エディケーション  1999.11

  • プロフィット・ゾーン経営戦略

    恩藏 直人( Part: Joint translator)

    ダイヤモンド社  1999.08

  • マーケティング革新の時代 顧客創造

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第2章)

    有斐閣  1998.12

  • 自販機マーケティング

    嶋口充輝, 石井淳蔵, 恩藏直人( Part: Supervisor (editorial))

    ダイヤモンド社  1998.05

  • 製品開発の戦略論理

    恩藏 直人( Part: Sole author)

    文一総合出版  1997.12

  • 最新ブランド・マネジメント体系

    恩藏 直人( Part: Joint author, 10章)

    日本経済新聞社  1997.05

  • 創造的模倣戦略

    スティーヴン P, シュナース, 恩藏直人( Part: Joint translator)

    有斐閣  1996.09

  • 競争優位のブランド戦略

    恩藏 直人

    日本経済新聞社  1995.08

  • マーケティング・ベーシックス

    恩藏 直人( Part: Joint author, 第5章)

    同文舘  1995.07

  • 営業体制の本質

    石井淳蔵, 嶋口充輝, 恩藏直人( Part: Joint author, 第5章)

    有斐閣  1995.04

  • セールス・プロモーション -その理論、分析手法、戦略-

    恩藏直人, 守口剛( Part: Joint author)

    同文舘  1994.11

  • 新・マーケティング総論

    恩藏 直人( Part: Joint author)


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  • The Three-dimensional Effect in Logo Design: Using Depth to Influence Consumers’ Perceptions and Evaluations of the Brand

    Taku Togawa, Naoto Onzo

    American Marketing Association, AMA 2022 Summer Academic Conference 

    Presentation date: 2022.08

    Event date:
  • Value Creation and Disruptive Innovation by Robots

    Nobuyuki Fukawa, Naoto Onzo

    Academy of Marketing Science Annual Conference 2022 

    Presentation date: 2022.05

    Event date:
  • The effect of music on vertical interpersonal communication: A sensory marketing perspective

    Ikumi Hiraki, Kwon SoonHo, Naoto Onzo

    American Marketing Association, 2022 AMA Winter Virtual Conference 

    Presentation date: 2022.02

  • 小売企業における感覚マーケティング

    石井裕明, 平木いくみ, 外川拓, 恩藏直人


    Presentation date: 2020.10

  • シニア市場の多様性分析

    磯田友里子, 工藤玲, 恩藏直人


    Presentation date: 2020.10

  • How Shopping Basket Color Affects Perceived Price of Product: A Field Study in Supermarkets

    Ikumi Hiraki, Hiroaki Ishii, Taku Togawa, Naoto Onzo

    2020 AMA Summer Virtual Conference 

    Presentation date: 2020.08

  • 職務空間における BGM が社員間コミュニケーションに及ぼす影響 — 社会的距離を考慮した 検討 —

    平木いくみ, 權純鎬, 森角香奈子, 清水さやか, 恩藏直人


    Presentation date: 2019.12

    Event date:
  • Does the Experience of Softness Make Customers Indecisive? A Field Study of In-Store Decision Making

    Togawa, Taku, Yuriko Isoda, Hiroaki Ishii, Ikumi Hiraki, Naoto Onzo

    American Marketing Association, 2019 AMA Summer Academic Conference 

    Presentation date: 2019.08

  • An Abstract Interacting and Learning through Cross-Functional Product Development Team: Driving New Product Creativity, Design Value, and Product Advantage

    Subin Im, Charles H. Noble, Daisuke Ishida, Naoto Onzo

    2019 Academy of Marketing Science Annual Conference 

    Presentation date: 2019.05

  • 媒体に対する消費者意識とコミュニケーション評価ー郵送とEメールによるクーポンへの反応ー

    石井裕明, 平木いくみ, 外川拓, 権純鎬, 中垣征也, 一色昭典, 鈴木睦夫, 恩藏直人


    Presentation date: 2018.10

  • BGMがコミュニケーションに及ぼす効果ーオフィスにおける生産性を考慮した検討ー

    平木いくみ, 権純鎬, 松本茂雄, 安田健一, 恩藏直人


    Presentation date: 2018.10

  • 紙媒体と電子媒体によるクーポン送付効果の違いー消費者の世代を考慮した検討ー

    平木いくみ, 石井裕明, 外川拓, 権純鎬, 中垣征也, 一色昭典, 鈴木睦夫, 恩藏直人


    Presentation date: 2018.10

  • How the Presence of a Spouse Affects Shopping Behavior?: Analysis of GPS Data in Shopping Malls

    Nagai Ryunosuke, Taku, Togawa, Ikumi, Hiraki, Naoto, ONZO

    American Marketing Association, 2018 AMA Summer Academic Conference 

    Presentation date: 2018.08

  • クーポンの送付形式と消費者反応 -印刷媒体と電子媒体に注目して-

    外川拓, 石井裕明, 平木いくみ, 権純鎬, 鈴木睦夫, 一色昭典, 恩藏直人


    Presentation date: 2018.05

  • 買い回り行動と休憩効果ーショッピングモールにおけるGPS調査を通じてー

    永井竜之介, 外川拓, 平木いくみ, 恩藏直人


    Presentation date: 2018.05

  • Shedding Light on the Mechanism of Product Design Elements and the Antecedent Factors in Product Development

    Iwashita Hitoshi, Daisuke, Ishida, Susumu, Ohira, Taku, Togawa, Naoto, ONZO

    Presentation date: 2017.11

  • Shopper Behavior and Emotions: Using GPS Data in a Shopping Mall

    Ryunosuke, Nagai, Taku, Togawa, Ikumi, Hiraki, Naoto, ONZO

    Academy of Marketing Science 20th World Marketing Congress 

    Presentation date: 2017.06

  • Do Shopping Goals Affect the Behavior and Satisfaction of Shoppers?: Analysis of GPS Data in Shopping Malls

    The European Marketing Academy The 46th Annual Conference 

    Presentation date: 2017.05

  • The Impact of Product Design Elements on New Product Superiorites and Performances

    American Marketing Association 2017 Winter Educators' Conference 

    Presentation date: 2017.02

  • 顧客の姓が製品選択に及ぼす影響

    磯田友里子, 外川拓, 鈴木凌, 恩藏直人


    Presentation date: 2016.11

  • 買い回り行動における購買タイミングと感情ーGPS調査を通じてー

    永井竜之介, 平木いくみ, 外川拓, 奥野守, 大嶋俊之, 雨宮源太, 恩藏直人


    Presentation date: 2016.11

  • Sustainabilty and Marketing


    Sustainabilty and Corporate Value 3rd International Symposium on Sustainabilty 

    Presentation date: 2016.10

  • 時間とお金への意識と幸福感ー解釈レベル理論で考える利他的行動ー

    増田明子, 石井裕明, 恩藏直人


    Presentation date: 2016.06

  • 身近な他者への贈与品購買行動ー自己観による心理的距離の違いに注目してー

    外川拓, 石井裕明, 恩藏直人


    Presentation date: 2016.06

  • 消費者の感情とモール内の買い回り行動ーGPSデータを用いた検討ー

    永井竜之介, 外川拓, 恩藏直人, 星尾隆行, 奥野守, 大嶋俊之


    Presentation date: 2015.11

  • Key Product Design Elements for Successful Product Development: An Exploratory Study of The Automotive Industry

    Iwashita, Hitoshi, Susumu Ohira, Daisuke Ishida, Taku Togawa, Naoto ONZO

    American Marketing Association 2015 Educators' Conference 

    Presentation date: 2015.06

  • 衝動購買と消費者の感情ー解釈レベル理論に基づく考察ー

    外川拓, 石井裕明, 恩藏直人


    Presentation date: 2015.06

  • The Impact of The Sales Style of Supplier on The Value of Buyer

    Iwashita, Hitoshi, Daisuke Ishida, Ryunosuke Nagai, Naoto ONZO

    European Marketing Academy 2015 Educators' Conference 

    Presentation date: 2015.05

  • Supplier-Customer Relationship in a Business Network Context

    Ohira, Susumu, Daisuke Ishida, Naoto ONZO

    Academy of Marketing Science Annual Conference 2015 

    Presentation date: 2015.05

  • ビジネス市場におけるネットワーク型取引

    大平進, 石田大典, 恩藏直人


    Presentation date: 2014.12

  • コンジョイント分析における制御焦点理論の適用可能性

    永井竜之介, 恩藏直人


    Presentation date: 2014.10

  • 売り手企業の営業スタイルが買い手企業のパフォーマンスに及ぼすインパクト

    岩下仁, 永井竜之介, 恩藏直人


    Presentation date: 2014.10

  • 消費者の解釈レベルが視覚探索行動に及ぼす影響

    外川拓, 石井裕明, 恩藏直人, 阿部周造


    Presentation date: 2013.10

  • 企業の市場志向が商品開発におけるナレッジマネジメントに及ぼす影響

    岩下仁, 石田大典, 恩藏直人


    Presentation date: 2013.05

  • 購買時における情報探索行動がブランド選択に及ぼす影響

    外川拓, 永井竜之介, 恩藏直人


    Presentation date: 2013.04

  • 価格と視覚的訴求が製品評価に及ぼす影響~制御焦点理論に基づく探索的検討~

    石井裕明, 外川拓, 恩藏直人


    Presentation date: 2012.07

  • 他者との心理的距離が贈与品購買行動に与える影響

    外川拓, 石井裕明, 恩藏直人, 阿部周造


    Presentation date: 2012.06

  • 小売バイヤーの市場志向によってもたらされる創造的ビジネス行動

    石田大典, 石井裕明, 恩藏直人


    Presentation date: 2012.05

  • 行為目標までの時間的距離と訴求方法

    外川拓, 石井裕明, 恩藏直人


    Presentation date: 2012.05

  • マーケティング戦略研究の進化と展望

    恩藏 直人


    Presentation date: 2011.12

  • コモディティ化市場における製造業再生

    恩藏 直人  [Invited]

    日本商業学会 全国大会 

    Presentation date: 2011.05

  • 解釈レベル理論を用いた消費者行動の分析

    阿部周造, 守口剛, 恩藏直人, 竹村和久


    Presentation date: 2010.12

  • 顧客志向と新商品パフォーマンス

    石田大典, 恩藏直人


    Presentation date: 2007.10

  • パッケージ制作における消費者情報処理理論の応用性について

    石井裕明, 恩藏直人, 寺尾祐美


    Presentation date: 2007.06

  • 映像型POP広告が消費者情報処理に及ぼす効果

    石田大典, 須永努, 恩藏直人


    Presentation date: 2007.06

  • 広告効果における循環型モデルの可能性

    須永努, 恩藏直人


    Presentation date: 2007.06

  • 新聞広告とテレビ広告のコミュニケーション効果

    恩藏直人, 中野香織


    Presentation date: 2006.11

  • 市場志向と創造性が新商品パフォーマンスに与えるインパクト

    石田大典, 岩下仁, 恩藏直人, Im Subin


    Presentation date: 2006.06

  • 消費者のスイートスポットと考慮集合サイズ

    須永努, 恩藏直人


    Presentation date: 2006.06

  • 消費者行動と流通・マーケティングに与えるモバイルのインパクト

    恩藏 直人  [Invited]


    Presentation date: 2006.06

  • 消費者行動研究を振り返って

    恩藏 直人  [Invited]


    Presentation date: 2005.06

  • The Emergence of Internet Shopping in Japan: Indentification of Shopping Orientation-Defined Segments

    Kenneth C. Gehrt, Naoto Onzo, Kazuyoshi Fujita, Mahesh Rajan

    Academy of Marketing Science,Conference Proceedings 

    Presentation date: 2004.04

  • An Empirical Assessment of Informal Trade Barriers Among Japanese Intermediaries

    Kenneth C. Gehrt, Sherry Lotz, Soyeon Shim, Tomoaki Sakano, Naoto Onzo

    Presentation date: 2003

  • マーケティング革新と商品研究


    Presentation date: 1999.05

  • 参入順位とブランド戦略

    日本商業学会 第47回全国大会 

    Presentation date: 1997.05

  • ブランド・パワーの枠組みとその測定


    Presentation date: 1994.11

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Research Projects

  • 消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業 基盤研究(A)

    Project Year :


    守口 剛, 恩藏 直人, 竹村 和久, 須永 努, 阿部 周造, 阿部 誠, 奥瀬 喜之, 石井 裕明, 朴 宰佑, 平木 いくみ, 外川 拓, 八島 明朗, 石田 大典

     View Summary


  • アート志向の解明による製品開発研究のブレークスルー

    日本学術振興会  科学研究費助成事業 挑戦的研究(萌芽)

    Project Year :


    恩藏 直人, 須永 努, 藪野 健, 岩下 仁

     View Summary


  • 感覚マーケティングに対する企業視点と消費者視点からの包括的検討

    日本学術振興会  科学研究費助成事業 基盤研究(B)

    Project Year :


    石井 裕明, 阿部 周造, 守口 剛, 恩藏 直人, 平木 いくみ, 朴 宰佑, 外川 拓, 金子 充, 岩下 仁

     View Summary


  • クラウド・ソーシングが製品デザイン要素を通じて、新製品パフォーマンスに及ぼす影響

    科学研究費助成事業(早稲田大学)  科学研究費助成事業(基盤研究B)

    Project Year :


    恩藏直人, 石田大典, 岩下仁, 大平進, 坂野友昭

  • A study for theory construction on consumer's preference reversal

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research Grant-in-Aid for Scientific Research (B)

    Project Year :


    Moriguchi Takeshi

     View Summary

    It has been pointed out in the past that the phenomenon of preference reversal can be explained by a natural change in consumer preferences as time passes, as a consequence of the discrepancy in the cnstrual levels, as well as a response to sensory and physical stimuli. We have conducted empirical research on this subject and compiled the new findings pertaining to these various effects. By focusing on processing fluency and embodied cognition as the theoretical underpinnings of changing consumer preferences due to sensory stimuli, we have compiled the instances of changes in preferences that were triggered by the weight of product packaging, the position of product imagery, the background color, etc., and examined the mechanism behind this phenomenon. These findings constitute a significant contribution to academic research that is related to preference reversal in consumer behavior and sensory marketing.

  • Comprehensive study on the influence of sensory stimulation on in-store purchasing behavior

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research Grant-in-Aid for Scientific Research (B)

    Project Year :


    Hiraki Ikumi, Gehrt Kenneth, Alpert Frank

     View Summary

    This study aimed to examine how sensory stimuli influence consumers’ behavioral responses through their affective states in a retail store. In this study, we adopted two different types of research methods. First, we conducted field experiments to observe consumers’ responses in actual retail contexts. Next, we conducted laboratory experiments to investigate the findings of the previous field experiments in detail. For example, in the field experiments, we examined various types of stimuli, such as color of shopping baskets (vision) and hardness of stools for trying on shoes (touch) in retail stores. Following these field experiments, we conducted online surveys and laboratory experiments to investigate the effects of these stimuli on consumers’ responses under controlling possible confounding factors. Through these experiments, we comprehensively examined the effects of sensory inputs from instore environment on consumers’ purchasing behavior.

  • A Study of Consumer Choice Behavior Considering Situational Factors and Choice Objective

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research Grant-in-Aid for Scientific Research (B)

    Project Year :


    Moriguchi Takeshi, IDENO Takashi, TAMARI Yuki, OKUBO Shigetaka, KANEKO Mitsuru

     View Summary

    We focus on the consumer choice behavior considering choice environment and purpose. As a result, we have found that psychological distance between consumer and subject can influence choice strategy and results. In addition, we have detected the "direction of comparison" effect. Finally, we have systematically organized these issues based on our findings

  • Comparative International Research on Market Orientation and Design Orientation in New Product Development

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research Grant-in-Aid for Scientific Research (B)

    Project Year :


    Onzo Naoto

     View Summary

    We conducted interviews with design managers of automotive manufactures around the world. Based on the subsequent discussion and analysis, we successfully derived 9 major product design elements (such as aesthetics and sociality, etc.). We presented the findings at the AMA (American Marketing Association) Summer Educators’ Conference in 2015. After the additional interviews with US and domestic manufactures, we developed new scales for the product design elements and also developed a conceptual framework model. The model was tested and revealed the relationship between the product performance and the antecedent factors in new product development. The finding was presented as titled“The Impact of Product Design Elements on New Product Superiorities and Performances” in Winter AMA Conference in 2017.

  • Construal Level Theory and the Determining Factors of Customer Satisfaction

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research Grant-in-Aid for Scientific Research (B)

    Project Year :


    ABE Shuzo, ABE Makoto, ISHII Hiroaki, ISHIDA Daisuke, ONZO Naoto, SUNAGA Tsutomu, TAKEMURA Kazuhisa, TOGAWA Taku, MORIGUCHI Takeshi, YASHIMA Akira

     View Summary

    Based on a hypothesis that consumers’ evaluation and choice behavior becomes more abstract when psychological distance (time, space, degree of intimacy etc.) is large, we investigated the determining factors of customer satisfaction across various purchase situations and obtained supportive results. Also, we have made some progress in measuring abstractness of consumers’ thinking

  • The measurement of marketing communication effectiveness in Japanes companies.

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research Grant-in-Aid for General Scientific Research (B)

    Project Year :


    KOBAYASHI Tasaburo, ONZO Naoto, KAMEI Akihiro

     View Summary

    According to our first plan, we started our joint research project on 1992. At first, we collected many articles about marketing communication. And we found that many managers have tended to assess marketing communication in terms of objective effects.Next, some very interesting concepts and frameworks were introduced. Within those, there are Rally Parcy's communication effect model and the theory of STAS (Short Terms Advertising Strength).We asked several advertising and communication managers in Japanese major companies about the measurement of communication effects. Taking their opinions or comments into consideration, our questionnaire was made. Based on the size of advertising expenditure, 550 Japanese companies were selected. We then got 123 usable samples.Our survey research mainly focused on sales promotion effects. However, some interesting results were found

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  • Faculty of Commerce   Graduate School of Accountancy

  • Faculty of Political Science and Economics   School of Political Science and Economics

  • Faculty of Commerce   Graduate School of Commerce

  • Affiliated organization   Global Education Center

Research Institute

  • 2019

    Institute of Marketing Communication   Director of Research Institute

  • 2019

    Research Institute of Business Administration   Concurrent Researcher

Internal Special Research Projects

  • 製品デザイン要素の先行要因としてのデザイン・インスピレーションに関する研究

    2018   石田大典, 岩下仁

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  • 成熟市場への参入戦略に関する研究


     View Summary

     本研究の計画において述べたように、まず、過去の関連研究の整理から着手した。PIMSデータベースを利用した研究をはじめ、欧米における多くの実証研究によって、成熟した市場の特性やそこでのマーケティング戦略などについては、かなりの程度解明されている。ところが、成熟市場への参入戦略をダイレクトに論じた研究は極めて少なく、とりわけ我が国においては皆無といってよい。過去の研究をレビューすることにより、本研究を進めることの意義と価値を改めて確認することになった。 次に、松下電器産業や富士写真フィルムをはじめとして、成熟市場において高いマーケティング成果をあげている企業へのヒアリングを実施し、多くの興味深い話を聞くことができた。ヒアリングの内容は、研究仮説の設定や理論枠組みの構築において活用することになっている。 現段階において、参入戦略の枠組みの次元として導くことのできたのは、「新規参入か再参入か」「ビジョン主導か機会主導か」「直接競争か競争回避か」である。これらの次元をベースとして、より体系化された戦略枠組みとしてまとめる予定である。 なお、99年5月に実施された日本商品学会第50回全国大会において、本研究成果の一部を発表した。

  • 後発企業が競争優位を獲得するためのマーケティング戦略研究


     View Summary

    本研究では、成功をおさめている代表的な後発企業に対するヒアリングから着手した。主なヒアリング対象企業には、焼き肉のタレ市場に参入した「キッコーマン」、ペットフード市場に参入した「マスターフーズ」、生命保険市場に参入した「ソニー生命」、育児雑誌市場に参入した「ベネッセコーポレーション」、ゲーム機市場へ参入した「セガ」、コピー機市場へ参入した「キヤノン」などが含まれている。ヒアリングを実施することにより、後発企業に求められるマーケティング戦略のキーワードが浮かび上がってきた。 同時に、欧米の学術文献を中心として、後発企業のマーケティング戦略に関する過去の研究成果を整理した。これに関しては、一部分ではあるが、97年に開催された日本商業学会全国大会において既に発表している。 さらに、ヒアリングや文献をもとに、いくつかの研究仮説を構築した。その中には、後発企業の価格戦略に関するもの、後発企業の広告戦略に関するもの、さらには、後発企業の営業戦略に関するもの、などが含まれている。 我が国の代表的な企業からアンケート調査の回答を既に得ており、現在、それらを分析中である。それによって、研究仮説の実証分析、新たな問題点を浮かび上がらせる探索的な分析が行われることになっている。分析結果は、『早稲田商学』など学術雑誌に投稿する予定である。研究成果の発表1997年5月 第47回 日本商業学会全国大会「参入順位とブランド戦略」