マーケティングの基本は市場の見方・人間の見方である。その基本をマスターした上で、流通業・金融機関といったサービス業から生産財企業までのビジネスマンが想起できない斬新な仮説の創造と戦略の立案をモットーとしている。マーケティングの個別戦略から全社レベルの経営戦略まで幅広く扱う。

科研費に応募した「ブランドロイヤリティと注視秒数と売上の関係の見える化実験」は、実際の店頭実験データをベースとして、消費者行動（とりわけ、ブランドに対するロイヤリティや店頭における態度変容）を解明しようとするものである。しかし、店頭実験はどんなに小規模なものでも相当額の最低イニシャル費用（約100万円程度）が発生するため、特定課題の補助ではパイロット調査を行うことができない。そこで、同実験の中の一部を構成している顧客のブランドに対するブランドの購入経験の有無、と近い将来の購入予定、ブランドに対する理解度と選好度等々の関係を解明するためのWeb調査をおこなった。具体的に言えば、「論理的拒否」（ブランド自体をよく理解しているが買ったこともなければこれから買う意志もない）と「感覚的拒否」（ブランドの名前程度は知っているが、買ったことがなく、これからも買う気がない）、および「条件付き購入見込み（ブランド自体をよく理解していて、これまで買った経験はないが、機会があれば買うつもり）の分水嶺は何かを明らかにすることを目的とした（この箇所は、科研費申請実験では、アイカメラ装着実験後に、聞き取り調査をして特定ブランドの注視秒数と対応させて考察する予定である）。実験で計測される特定ブランドの注視秒数との対応づけの前段階として、消費者の態度間にどのような違いがあるのか、その違いを決定づけている変数は何か、等々をプレテストするためのWeb調査であった。様々な切り口からの解析は現在も進行中であるが、これまでのところ――調査票の設計自体に問題があったのか、あるいはサンプル数が少なすぎたのか、それとも回答者の顔が見えないWeb調査自体が適していたのか――望んだ成果を得るにはいたっていない。調査方法と調査結果をもう一度厳密に精査し、消費者行動とマーケティングの研究に何らかの新しいインプリケーションを抽出できるように、現在、解析を継続中である。

【特定課題】２０１２年度特定課題研究助成費　 研究成果概要報告の件特定課題研究助成費がついたという連絡は受けておりましたが、私が提出した科研費申請の実験内容について最低限必要な小規模パイロットサーベイができる金額に達していなかったため、その有効利用について考えていました。（他のテーマに支出して形だけの論文にまとめたのでは特定課題研究助成費の流用になりかねませんので）熟慮の結果、その実験の間接的な支援になるWeb調査を3月に実施しようということにしました。しかし、当方が特定課題研究助成費の使用期限を勘違い（2013年3月25日が締め切りと思っており）してしまっていたため、Web調査も実施できないことになりました。Web調査では、商品カテゴリーを絞って、ブランド別に認知・理解度（①名前も知らない、②名前くらいは知っている、③どんなものかある程度知っている、④どんなものかよく知っている）と購買意向度（①買わないつもり、②魅力感じず買うかどうか不明、③魅力は感じているが買うかどうかわからない、④機会があれば買うつもり、⑤多分買うと思う、⑥必ず買うと思う）マトリクスを作成し、そのマトリクス上のポジションによってブランドの強靭度を測定する予定でした。例えば、認知・理解度で①名前も知らない、購買意向度で①買わないつもりならば、「論理的拒否」ブランドとなる。あるいは、認知・理解度で④機会があれば買うつもり、購買意向度で④機会があれば買うつもりならば、「条件付き購入見込み」ブランドとなる。さらには、認知・理解度で④どんなものかよく知っている、購買意向度で⑥必ず買うと思うならば、「購入確信」ブランドとなる。マトリクス上の各セルの中でどこにポジションされる商品かによってそのブランドの強さ・弱さを具体的に規定してみようという試みであり、将来的には多くのカテゴリー（IT製品から自動車などの高額商品）にも拡張可能なアプローチになると思い質問票を作成し、Web調査会社と打ち合わせをする段階になって、既に特定課題研究助成費の使用期限が過ぎてしまっており、断念せざるをえませんでした。今後は、このような間違いを犯さないように心がけます。 上記が、2012年度の特定課題研究助成費が手つかずになった経緯です。ご了承のほど、よろしくお願いします。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　商学研究科教授　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　永井　猛

我々の研究グループ（永井猛、金必中、小泉眞人）は、昨年度科研費申請し受理されなかった「都市のマーケティング」について、今回、特定課題研究Bに採用されたことにより、来年度の科研費申請のためのパイロットサーベイと位置づけてエリアを絞った形で研究を行っている。科研費申請テーマは全国調査を想定しているが、今回のパイロットサーベイでは、東北6県（青森県・秋田県・岩手県・宮城県・山形県・福島県）の各県主要3都市（計18都市）に限定して、そこに立地する商店街の活性化の取り組み状況とその成果の調査を企画した。同じ都市であっても活性化している商店街と衰退が継続している商店街が存在する。その違いはどこに由来しているのか。また、多くの中心市街地が衰退し始めたのは、郊外型の大規模GMSが本格的に多店舗展開を始めた1994年よりもかなり前からであった。つまり、郊外の大型店出店は（結果的には決定的な影響を与えたが）、中心市街地衰退の直接の原因ではなかったことになる。大規模商業集積が実際にどれだけの影響を与えているのかを最新の「Terra Mapソフト」を用いて検証し、その結果を今回のアンケート調査での商店街の回答と付き合わせることによって、これからの施策の方向性について提言を行う。研究成果は5月頃までに商学学術院の論文集で発表し、次年度の科研費申請につなげたいと思っている。