2026/10/17 更新

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モリグチ　タケシ
守口　剛
所属
商学学術院 商学部
職名
教授
学位
博士（工学） ( 東京工業大学 )

経歴

  • 2026年09月
    -
    継続中

    早稲田大学   教務部   参与（コンティニューイング・エデュケーション推進室担当）

  • 2005年04月
    -
    継続中

    早稲田大学   商学学術院   教授

  • 2018年10月
    -
    2026年09月

    早稲田大学コンティニュー・エディケーション推進室（OCE）室長 （旧 社会人教育事業室）

  • 2022年09月
    -
    2024年09月

    早稲田大学   エクステンションセンター   所長

  • 2012年09月
    -
    2014年09月

    早稲田大学   商学研究科   研究科長

  • 1998年04月
    -
    2005年03月

    立教大学   社会学部 産業関係学科   教授

  • 1997年04月
    -
    1998年03月

    立教大学   社会学部 産業関係学科   助教授

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学歴

  • 1993年04月
    -
    1996年03月

    東京工業大学   博士課程 理工学研究科   経営工学専攻  

  • 1991年04月
    -
    1993年03月

    筑波大学   修士課程 経営・政策科学研究科   経営システム科学専攻  

  • 1975年04月
    -
    1979年03月

    早稲田大学   政治経済学部   経済学科  

委員歴

  • 2025年04月
    -
    継続中

    公益財団法人交通公社  研究顧問

  • 2024年
    -
    継続中

    野村総合研究所 マーケティング分析コンテスト  審査委員長

  • 2023年04月
    -
    継続中

    日本マーケティング学会  評議員

  • 2008年05月
    -
    継続中

    公益財団法人流通経済研究所  評議員

  • 2005年06月
    -
    継続中

    日本マーケティング・サイエンス学会  理事

  • 2024年04月
    -
    2026年03月

    日本マーケティング・サイエンス学会  学会誌「マーケティング・サイエンス」編集長

  • 2001年
    -
    2024年

    広告電通賞  審査委員

  • 2008年
    -
    2023年

    野村総合研究所 マーケティング分析コンテスト  審査委員

  • 2018年04月
    -
    2022年03月

    日本プロモーショナル・マーケティング学会  会長

  • 2017年06月
    -
    2019年06月

    日本商業学会  学会誌「流通研究」編集長

  • 2009年04月
    -
    2011年03月

    日本消費者行動研究学会  会長

  • 2008年06月
    -
    2010年06月

    日本商業学会  副会長

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所属学協会

  • 　
    -
    継続中

    日本行動計量学会

  • 　
    -
    継続中

    日本オペレーションズ・リサーチ学会

  • 　
    -
    継続中

    日本消費者行動研究学会

  • 　
    -
    継続中

    日本マーケティング・サイエンス学会

  • 　
    -
    継続中

    日本商業学会

  • 　
    -
    継続中

    European Marketing Academy

  • 　
    -
    継続中

    Informs

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研究分野

  • 商学   マーケティング、消費者行動論

研究キーワード

  • マーケティング

  • 消費者行動

  • マーケティング・サイエンス

受賞

  • ティーチングアワード

    2025年10月   早稲田大学  

    受賞者： 守口剛

  • 優秀論文賞

    2024年12月   日本消費者行動研究学会   消費者行動における匂いの効果研究の展望  

    受賞者： 阿部周造, 河股久司, 守口剛, 竹村和久

  • 奨励賞

    2023年10月   日本マーケティング学会   ブランド・ロゴ変更時の彩度の変化が消費者のブランド態度に与える影響  

    受賞者： 河股久司, 守口剛

  • 吉田秀雄国際学術賞

    2022年11月   吉田秀雄記念事業財団  

    受賞者： 守口剛

  • 2022 PCカンファレンス 優秀論文賞

    2022年08月   コンピュータ利用教育学会（CIEC）   反転ゼミ形式による多大学で連携するオンライン研究交流の試み ― データサイエンス領域のオンラインゼミを事例として ―  

    受賞者： 後藤正幸, 小林 学, 守口 剛, 関 庸 一, 鈴木秀男, 生田目 崇, 中田和秀, 石垣 綾, 上田雅夫, 佐藤公俊, 三川健太, 山下 遥, 田尻 裕

  • Executive of the Year

    2019年08月   Marketing Communications Executives International 東京支部  

    受賞者： 守口剛

  • ティーチングアワード

    2015年09月   早稲田大学  

    受賞者： 守口剛

  • 日本商業学会賞・奨励賞

    1995年05月  

    受賞者： 守口剛、恩蔵直人

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論文

  • Feeling Right Matters: The Impact of Character Design–Appeal Match on Social Media Engagement

    Luyao Hao, Takeshi Moriguchi

    Journal of Consumer Behaviour    2026年08月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

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    ABSTRACT

    In today's saturated digital environment, brands increasingly use characters to capture attention and engage consumers on social media. Yet little research has examined how brand character design interacts with advertising appeals in social media communication. Drawing on the stereotype content model and research on brand anthropomorphism, this research examines how two distinct character design styles, cute and cool, interact with warmth‐focused and competence‐focused advertising appeals. Across four experiments conducted in different product contexts, we find how the match between character design and advertising appeal influences customer engagement and brand attitude. The results reveal a matching effect. A cute character enhances customer engagement and brand attitude when paired with a warmth‐focused appeal, whereas a cool character produces stronger responses when paired with a competence‐focused appeal. Further analyses demonstrate that this effect occurs because matched combinations evoke a stronger sense of feeling right, which refers to the subjective experience that a message presentation feels appropriate or fitting. By identifying the psychological mechanism underlying character–appeal matching, this research contributes to the literature on brand characters and social media communication. Practically, the findings offer a strategic framework for marketers seeking to optimize brand character design and message framing on digital platforms in order to enhance consumer engagement and brand attitudes.

    DOI

    Scopus

  • 企業パーパスが消費者の信頼形成に与える影響 ～社会的義務志向と経済的目標志向の統合が果たす役割～

    青木美穂子, 吉岡(小林)徹, 守口剛

    JSMDレビュー   10 ( 1 ) 15 - 30  2026年07月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

    DOI

  • From Stopping to Shopping: A Field Experiment on Free Return and Free Shipping Retargeting Policies in Online Retail Operations

    Xueming Luo, Le Wang, Qingsheng Wu, Takeshi Moriguchi

    Manufacturing & Service Operations Management   27 ( 4 ) 1224 - 1241  2025年07月  [査読有り]  [国際誌]  [国際共著]

    担当区分：最終著者

    　概要を見る

    Problem definition: Online retailers face the challenge of converting website traffic into actual purchases and profits. Specifically, the study examines how effective different forms of retargeting strategies are for engaging consumers who visit online stores but leave without making a purchase. Methodology/results: A field experiment was conducted to evaluate the impact of retargeting strategies offering free shipping (FSR) and free returns (FRR) on customer purchasing behavior and profitability. The key findings reveal that simple product reminders do not significantly boost purchases. In contrast, FSR and FRR implemented late in the shopping process led to significant increases in both purchase rates (18.6% and 31.6%) and targeting profitability (28.2% and 37.8%), respectively. Additional analyses with advanced machine learning methods of causal forest algorithms identified significant heterogeneity of the FSR and FRR effects. FRR was particularly effective among younger customers with less experience on the platform and when the abandoned product was of higher value. In contrast, FSR was more effective among older customers with longer tenure and when the product price was lower. Managerial implications: The findings benefit academics, managers, and decision makers by emphasizing the need for personalized retargeting strategies that address customers’ perceived risks, particularly in the later stages of the shopping process. The research highlights the importance of tailoring retargeting strategies to specific customer profiles to maximize effectiveness and retail profitability.

    Funding: L. Wang acknowledges the support from the City University of Hong Kong [Grants 7005959 and 7006152].

    Supplemental Material: The online appendices are available at https://doi.org/10.1287/msom.2024.0779 .

    DOI

    Scopus

    7
    被引用数
    (Scopus)

  • Connotative Congruency Effect Between Instrumental Timbre and Visual Design Features on Consumer Decision‐Making

    Tsutomu Sunaga, Takeshi Moriguchi, Mayuko Nishii, Charles Spence

    Psychology & Marketing   42 ( 8 ) 2136 - 2165  2025年04月  [査読有り]

    　概要を見る

    ABSTRACT

    Conducting online, controlled laboratory, and more realistic laboratory experiments, this study investigates how the connotative congruency between instrumental timbre and visual design affects consumer evaluation and choice behavior. The results demonstrate that consumers are more likely to respond positively to the target when the instrumental timbre of background music shares connotative meanings like bright, smooth, or heavy with a visual feature of the target. In addition, we identified that the connotative congruency effect is mediated by the sense of feeling right and excitement (i.e., high arousal positive emotion). A carefully‐controlled Study 3 and Study 5, which measured behavioral outcomes in a more realistic mock‐up corner drugstore, enhanced the ecological and external validity of the timbre‐vision connotative congruency effects. This is the first empirical marketing study on timbre‐vision congruency that covers comprehensive sets of connotative descriptions and reveals the mediating role of both feeling right and excitement.

    DOI

    Scopus

    9
    被引用数
    (Scopus)

  • マーケティングにおけるフィールド実験の活用

    守口 剛

    流通情報   56 ( 4 ) 4 - 13  2024年11月  [招待有り]

  • 消費者行動における匂いの効果研究の展望

    阿部周造, 河股久司, 守口剛, 竹村和久

    消費者行動研究   30 ( 1 ) 1 - 36  2024年09月  [査読有り]

  • カラーバリエーションが豊富な製品における配色に基づく製品提示順序が消費者の製品選択満足に与える影響：類似色相配色と補色色相配色からの検討

    河股久司, 守口剛

    行動計量学   51 ( 1 ) 1 - 13  2024年05月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

  • ブランド・ロゴ変更時の彩度の変化が消費者のブランド態度に与える影響

    河股久司, 守口剛

    マーケティング・ジャーナル   42 ( 3 ) 39 - 50  2023年01月  [査読有り]  [招待有り]

    担当区分：最終著者

    DOI

  • ラグジュアリー・ブランドの多次元的価値が購買意図の形成へ与える影響―財の観察可能性の影響と重要価値次元の特定に関する検証

    藤原一肇, 守口剛

    流通研究   24 ( 1 ) 1 - 15  2021年07月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

    DOI

  • The Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting: Does Retargeting Too Early Backfire?

    Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, Takeshi Moriguchi

    Journal of Marketing   85 ( 4 ) 123 - 140  2021年07月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

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    Consumers often abandon e-commerce carts, so companies are shifting their online advertising budgets to immediate e-commerce cart retargeting (ECR). They presume that early reminder ads, relative to late ones, generate more click-throughs and web revisits. The authors develop a conceptual framework of the double-edged effects of ECR ads and empirically support it with a multistudy, multisetting design. Study 1 involves two field experiments on over 40,500 customers who are randomized to either receive an ECR ad via email and app channels (treatment) or not receive it (control) across different hourly blocks after cart abandonment. The authors find that customers who received an early ECR ad within 30 minutes to one hour after cart abandonment are less likely to make a purchase compared with the control. These findings reveal a causal negative incremental impact of immediate retargeting. In other words, delivering ECR ads too early can engender worse purchase rates than without delivering them, thus wasting online advertising budgets. By contrast, a late ECR ad received one to three days after cart abandonment has a positive incremental impact on customer purchases. In Study 2, another field experiment on 23,900 customers not only replicates the double-edged impact of ECR ads delivered by mobile short message service but also explores cart characteristics that amplify both the negative impact of early ECR ads and positive impact of late ECR ads. These findings offer novel insights into customer responses to online retargeted ads for researchers and managers alike.

    DOI

    Scopus

    70
    被引用数
    (Scopus)

  • When the Unknown Destination Comes Alive: The Detrimental Effects of Destination Anthropomorphism in Tourism

    Hyokjin Kwak, Marina Puzakova, Joseph F. Rocereto, Takeshi Moriguchi

    Journal of Advertising   49 ( 5 ) 508 - 524  2020年10月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

    DOI

    Scopus

    39
    被引用数
    (Scopus)

  • 製品パッケージに記載されている製品名と付随する影の方向の一致が処理の流暢性と製品選好に及ぼす影響 - 反応時間および識別率による流暢性の測定 -

    西井真祐子, 守口剛

    行動計量学   47 ( 2 ) 187 - 197  2020年09月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

  • Going it alone or together: the role of space between products on consumer perceptions of price promotions

    Hyokjin Kwak, Yuli Zang, Marina Puzakova, Takeshi Moriguchi

    International Journal of Advertising   39 ( 7 ) 1086 - 1114  2020年04月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

  • ユーザーの特徴からみたブランドらしさの測定 : 再帰的計算法による大学ブランド・イメージの比較

    河股久司, 河塚悠, 白井康之, 里村卓也, 守口剛

    行動計量学   47 ( 1 ) 1 - 12  2020年03月  [査読有り]

    担当区分：最終著者

  • 背景色が商品と触覚評価と選好に及ぼす影響: 商品の擬人化性に着目して

    西井真祐子, 守口剛

    JSMDレビュー   3 ( 1 ) 1 - 10  2019年04月  [査読有り]

  • 処理の流暢性が消費者行動に及ぼす影響

    西井真祐子, 守口剛

    流通情報   50 ( 5 ) 18 - 28  2019年01月  [招待有り]

  • The Effects of Background Colors on Consumers’ Haptic Evaluation and Product Preference

    Mayuko NIshii, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of 2018 Global Marketing Conference    2018年  [査読有り]

  • The Effect of Moving Direction on Product Preference

    I-Shan Hsieh, Ryoka Asakura, Yuri Komon, Shota Narukawa, Ryoichiro Mitsu da, Mayuko Nishii, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of 2018 Global Marketing Conference    2018年  [査読有り]

  • 実務における品揃え操作影響評価のための購買行動モデルの拡張と実証分析

    佐藤栄作, 里村卓也, 野際大介, 中村博, 守口剛

    流通情報   48 ( 4 ) 52 - 73  2016年  [査読有り]

    CiNii

  • The Second Option Looks Better: Choice of Travel Plans to Kyoto

    Shuzo Abe, Yoshiyuki Okuse, Yuki Mitomi, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of the International Conference of Asian Marketing Associations     37 - 48  2015年  [査読有り]

  • 選好の逆転：解釈レベル理論に割引の概念を組み込んだモデルによる分析

    阿部誠, 守口剛, 八島明朗

    行動経済学   8   1 - 12  2015年  [査読有り]

    　概要を見る

    行動経済学では，時間軸における選好の逆転現象を割引で説明する場合が多い．一方，心理学や行動意思決定理論の分野では，時間を含めた心理的距離の変化による選好の逆転を解釈レベル理論の枠組みで分析する研究が多数，存在する．本研究では，割引の概念を解釈レベル理論に組み込んだ割引解釈レベルモデル(DCLM)を提案する．具体的には，割引の適用を時間も含めた一般的な心理的距離に拡張し，割引傾向の違いに関する2つの要因，量的効果と符号効果を仮定する．本論文では，これらを3つのプロポジションとして提案し，ロトの選択に関するアンケート調査に基づいて統計的に検証する．その結果，DCLMが時間軸も含めた一般的な心理的距離の変化による選好の逆転を説明，予測できることを示す．

    DOI CiNii

  • ポジティブワードをめぐるブランドのシェア

    守口 剛

    マーケティング・ジャーナル   35 ( 2 ) 55 - 70  2015年

    CiNii

  • 「○○女子」「××男子」のラベリングは消費行動を変えるのか

    金子充, 臼井浩子, 宇田詩織, 大池寿人, 落合彩映, 神崎啓慎, 検見崎誠矢, 山田南帆, 守口剛

    マーケティング・ジャーナル   35 ( 2 ) 20 - 37  2015年

    CiNii

  • マーケティングにおけるインサイトの重要性と有効性：ショッパー・インサイトの活用事例に基づいた考察

    守口 剛

    流通情報   46 ( 4 ) 6 - 13  2014年  [招待有り]

    CiNii

  • Preference Reversal: Perspective with Generalized Construal Level Theory

    Makoto Abe, Takeshi Moriguchi, Akira Yashima

    Proceedings of 2014 Global Marketing Conference    2014年  [査読有り]

  • 現代アートの島「直島」:～非日常性と経験価値のインタラクション～ 〔直島〕

    八島 明朗, 守口 剛, 恩藏 直人, 松本 大吾, 石田 大典, 石井 裕明

    マーケティングジャーナル   31 ( 4 ) 110 - 124  2012年

    DOI CiNii

  • Effect of Promotion Reducing Switching Costs Compared with Increasing Incentives

    Akira Yashima, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of 2012 Global Marketing Conference   ( 430 ) 273 - 295  2012年  [査読有り]

    CiNii

  • 課金方式のバリエーション

    守口 剛

    マーケティング・ジャーナル   32 ( 2 ) 4 - 19  2012年

    CiNii

  • “１００人に１人はタダ”はなぜ魅力的なのか: 行動経済学で考える価格効果

    守口 剛

    流通情報   43 ( 3 ) 51 - 61  2011年09月  [招待有り]

    CiNii

  • 購買時点における躊躇・不安の発生要因と発生頻度

    守口 剛

    マーケティング・ジャーナル   29 ( 3 ) 45 - 58  2010年

    CiNii

  • 店頭を基点としたマーケティング～これまでの流れと今後の方向～

    守口 剛

    マーケティング・リサーチャー   ( 108 ) 10 - 15  2009年  [招待有り]

    CiNii

  • 潜在クラス分析を用いたマーケット・セグメンテーション

    守口 剛

    商学研究科紀要   ( 65 )  2007年  [招待有り]

  • 店舗価値・ブランド価値を高める非価格プロモーション

    上田隆穂, 守口剛, 太宰潮, 熊倉広志

    流通研究   9 ( 2 ) >33-60  2006年

  • 潜在クラス・ロジット・モデルを利用したロイヤルティ・セグメンテーション

    守口剛

    オペレーションズ・リサーチ   48 ( 10 ) 747 - 752  2003年10月  [招待有り]

    　概要を見る

    本稿では,潜在クラス・ロジット・モデルを基礎とした,ロイヤルティ・セグメンテーションのための新しいモデルを提示した.このモデルによって,対象ブランドそれぞれに対するロイヤル・セグメントと特売反応セグメント(ノン・ロイヤル・セグメント)の全体に対する構成比を把握するとともに、各消費者のそれぞれのセグメントヘの所属ウェイトを捕捉することが可能である.スキャナー・パネル・データを利用した実証分析の結果,単純なデータ集計では明らかにならない,ロイヤル・セグメントと特売反応セグメントの特徴などが明らかになった.

    CiNii

  • マーケティング・サイエンスにおける今後の研究の方向

    守口剛

    オペレーションズ・リサーチ   48 ( 7 ) 507 - 515  2003年07月  [招待有り]

    CiNii

  • マーケティング・サイエンスの発展過程と研究テーマ

    守口剛

    オペレーションズ・リサーチ   48 ( 1 )  2003年01月  [招待有り]

  • 選択集合を考慮したバラエティ・シーキング行動モデル

    守口剛, 坂巻英一

    行動計量学   26 ( 2 )  1999年  [査読有り]

  • マーケティング実務と理論の最近の展開：協働化の進展と関係性の管理

    守口剛

    品質   27 ( 1 )  1997年  [招待有り]

  • 購買意思決定の多段階性を考慮したブランド選択モデル

    守口 剛

    東京工業大学    1996年

    CiNii

  • A Probabilistic Choice Model of Multiple Items Selection at One Time

    Kosuke Ogawa, Takeshi Moriguchi, Hiroyuki Kawabata, Manabu Uchida

    グノーシス   ( 4 )  1995年  [招待有り]

  • 想起集合を考慮したブランド選択モデル

    守口剛, 森雅夫

    マーケティング・サイエンス   4 ( 1・2 ) 75 - 76  1995年  [査読有り]

    CiNii

  • 項目反応理論を用いた市場反応分析

    守口剛

    マーケティング・サイエンス   2 ( 1・2 ) 1 - 14  1994年  [査読有り]

    CiNii

  • Three methods to deal with the uncertain market environment: Establishing new intrachannel relationships

    Takeshi Moriguchi

    Journal of Marketing Channels   3 ( 3 ) 57 - 70  1994年01月  [査読有り]

    　概要を見る

    In dealing with the present uncertain market environment three principal measures are being taken: micromarketing, the strategic use of information systems, and strategic alliances. Each is closely involved in the new intrachannel relationship that is the change from competition to cooperation. This paper outlines these three methods and introduces the MID (Marketing Intelligence Development organization), a joint R&amp
    D group of manufacturers, wholesalers, and retailers, as an example of intrachannel cooperation in Japan. © 1994 by The Haworth Press, Inc. All rights reserved.

    DOI

    Scopus

  • A Model for the Price Promotion Effect with Unobserved Heterogeneity in Brand Preference

    守口 剛

    筑波大学    1993年

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書籍等出版物

  • プロフェッショナルマーケター : マーケティング最先鋭の言葉

    守口, 剛, MCEI東京支部「プロフェッショナルマーケター」出版委員会( 担当： 共編者(共編著者))

    ダイヤモンド社  2019年12月 ISBN: 9784478090626

  • 消費者行動の実証研究

    守口剛, 上田雅夫, 奥瀬喜之, 鶴見裕之( 担当： 共編者(共編著者),  担当範囲: 序章執筆および全体の編集)

    中央経済社  2018年12月

  • ブランド評価手法

    守口剛, 佐藤栄作( 担当： 共編者(共編著者),  担当範囲: 第1章、第4章、第7章の執筆および全体の編集)

    朝倉書店  2014年11月

  • 消費者行動論: 購買心理からニューロマーケティングまで

    守口剛, 竹村和久( 担当： 共編者(共編著者),  担当範囲: 第1章・第2章の執筆および全体の編集)

    八千代出版  2012年04月

  • マーケティングのデータ分析

    岡太彬訓, 守口剛( 担当： 共著,  担当範囲: 第8章～第11章の執筆、第1章・第2章の共同執筆)

    朝倉書店  2010年06月

  • プライシング・サイエンス

    杉田善弘, 上田隆穂, 守口剛

    同文舘  2005年09月

  • 価格・プロモーション戦略

    上田隆穂, 守口剛

    有斐閣  2004年08月

  • マーケティング・サイエンス入門

    古川一郎, 守口剛, 阿部誠

    有斐閣  2003年10月

  • プロモーション効果分析

    守口剛

    朝倉書店  2002年11月

  • マーケティングの数理モデル

    岡太彬訓, 木島正明, 守口剛

    朝倉書店  2001年05月

  • セールス・プロモーションの実際

    渡辺隆之, 守口剛

    日本経済新聞社  1998年10月

  • セールス・プロモーション：その理論・分析手法・戦略

    恩蔵直人, 守口剛

    同文舘  1994年11月

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講演・口頭発表等

  • Comparing the Effects of Reward-Point Promotions and Price Discounts on Consumer Purchase Behavior: Evidence from a Field Experiment

    Takeshi Moriguchi, Hisashi Kawamata

    2026 INFORMS Marketing Science Conference  

    発表年月： 2026年06月

  • 楽器の音色と視覚的特性のクロスモーダル対応が消費者の意思決定に及ぼす影響

    須永努, 守口剛, 西井真祐子, Charles Spence  [招待有り] [国際共著]

    センサリー・マーケティングの現在と未来   (早稲田大学)  早稲田大学消費者行動研究所、早稲田大学マーケティングコミュニケーション研究所  

    発表年月： 2024年01月

  • 反転ゼミ形式による多大学で連携するオンライン研究交流の試み ― データサイエンス領域のオンラインゼミを事例として ―

    後藤正幸, 小林 学, 守口 剛, 関 庸 一, 鈴木秀男, 生田目 崇, 中田和秀, 石垣 綾, 上田雅夫, 佐藤公俊, 三川健太, 山下 遥, 田尻 裕

    2022 PCカンファレンス  

    発表年月： 2022年08月

    開催年月：
    2022年08月
    　
    　

  • Assessing Multisensory Congruence Involving Instrumental Timbre

    Tsutomu Sunaga, Takeshi Moriguchi, Mayuko Nishii, Charles Spence[国際共著]

    EMAC (European Marketing Academy) 2021 Annual Conference   European Marketing Academy  

    発表年月： 2021年05月

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    We report two studies designed to investigate the semantic differential associations that people hold with instrumental timbre. The first study examined semantic associations with instrumental timbre amongst participants from the UK, Japan, and Africa. A second study investigated the effects of matching the semantic differential congruency of auditory timbre with different material properties shown in promotional videos. The results revealed that matching semantic differential congruency enhanced both the experience of ‘feeling right’ and the participants’ emotions, leading to the video being liked more, and the product itself receiving more positive responses. We believe that the matching of unrelated auditory and visual stimuli (instrumental timbre and visually-presented materials) on the basis of their semantic differential congruency offers a novel approach to sensory marketing. This study also provides a theoretical contribution to the literature on multisensory experience design by highlighting the mediating role of the subjective experience of ‘feeling right.’

  • Matrix type product display: Its concept and effectiveness

    Takeshi Moriguchi, Hisashi Kawamata, Shuzo Abe

    2020 EMAC Regional Conference  

    発表年月： 2020年09月

    開催年月：
    2020年09月
    　
    　

  • Targeting App-Roomers in the Omnichannel Context: A Field Experiment

    Siliang Tong, Xueming Luo, Takeshi Moriguchi, Debashish Ghose

    2019 Winter AMA Conference  

    発表年月： 2019年02月

    開催年月：
    2019年02月
    　
    　

  • App-Rooming Targeting

    Siliang Tong, Xueming Luo, Takeshi Moriguchi, Debashish Ghose

    2018 Conference on Digital Experimentation  

    発表年月： 2018年10月

  • How do Warm Background Colors Influence Consumers' Response Toward Anthropomorphized Products?

    Mayuko Nishii, Takeshi Moriguchi

    2018 INFORMS Marketing Science Conference  

    発表年月： 2018年06月

  • Consistency of Direction Can Influence Processing Fluency and Product Evaluation

    Takeshi Moriguchi, Mayuko Nishii, I-Shan Hsieh, Ryoka Asakura, Yuri Komon, Shota Narukawa, Ryoichiro Mitsuda

    2018 INFORMS Marketing Science Conference  

    発表年月： 2018年06月

  • Mobile to Store” Promotion Effect on Omni-Channel Spending: A Randomized Field Experiment

    Debashish Ghose, Xueming Luo, Siliang Tong, Takeshi Moriguchi

    2018 INFORMS Markeitng Science Conference  

    発表年月： 2018年06月

  • When Can Retargeting Ads Work or Backfire?

    Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong, Xueming Luo

    2017 INFORMS Marketing Science Conference  

    発表年月： 2017年07月

  • Retargeting Ads for Shopping Cart Recovery: Online Field Experiments,

    Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong, Xueming Luo

    日本マーケティング・サイエンス学会第101回研究大会  

    発表年月： 2017年06月

  • Effects of Retargeting Upper and Lower Purchase Funnel: Field Experiment

    Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong, Xueming Luo

    2016 Theory and Practice in Marketing  

    発表年月： 2016年06月

  • Latent Purchase Topic Models For Turning Purchase Data Into Shopper Insights

    里村卓也, 野際大介, 佐藤栄作, 中村博, 守口剛

    日本マーケティング・サイエンス学会第99回研究大会  

    発表年月： 2016年06月

  • ブランドに対する⼼理的距離：解釈レベル理論を⽤いた検討

    守口剛, 金子充, 八島明朗, 阿部誠

    日本マーケティング・サイエンス学会第95回研究大会  

    発表年月： 2014年06月

  • 解釈レベル理論を用いた顧客満足規定要因に関する研究

    守口剛, 八島明朗, 阿部誠

    日本マーケティング・サイエンス学会第93回研究大会  

    発表年月： 2013年06月

  • リスク型プロモーションにおけるフレーミング効果の検証

    中川宏道, 守口剛

    日本行動経済学会第６回大会  

    発表年月： 2012年12月

  • 時間選好率を考慮した解釈レベル理論の拡張：一般化解釈レベル理論

    阿部誠, 守口剛, 八島明朗

    日本行動経済学会第5回大会  

    発表年月： 2011年12月

  • 解釈レベル理論を用いた消費者行動の分析

    阿部周造, 守口剛

    日本行動経済学会第４回大会  

    発表年月： 2010年12月

  • A Latent Class Logit Model for Measuring Price Promotion Effect

    Takeshi Moriguchi

    The 72th International Meeting of the Psychometric Society  

    発表年月： 2007年07月

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共同研究・競争的資金等の研究課題

  • 消費者行動における多感覚相互作用の影響に関する体系的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2025年04月
    -
    2030年03月
     

    守口 剛, 竹村和久, 阿部誠, 恩蔵直人, 須永努, 石井裕明, 外川拓, 元木康介, 朴宰佑, 平木いくみ, 西井真祐子, 河股久司

  • データ駆動型企業システム実現のための大規模ログと実験データの活用分析基盤の構築

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2024年04月
    -
    2028年03月
     

    後藤 正幸, 上田 雅夫, 守口 剛, 関 庸一, 鈴木 秀男, 生田目 崇, 小林 学, 三川 健太, 山下 遥

  • データ駆動型社会の基盤をなす次世代実験計画技術の開発と実証的評価

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2021年04月
    -
    2025年03月
     

    後藤 正幸, 上田 雅夫, 守口 剛, 関 庸一, 鈴木 秀男, 生田目 崇, 小林 学, 三川 健太, 山下 遥

    　概要を見る

    本研究では，以下の3つの基本的課題を設定し，研究に取り組んでいる．
    １．（機械学習モデルの設計） 施策の最適化を目的とした実験計画のために，「機械学習に基づく統計モデル」を「追加実験によるデータ取得」と「施策の最適化」に結び付けるプロセスの全体像，及び，効果的な実験計画を可能とする機械学習モデルを如何に設計すべきか．
    ２．（効率的な追加実験の計画手法構築）大規模ログデータから構築された統計モデルが与えられたもとで，最小限の回数で最適施策の探索に結び付ける，効率的な追加実験を如何に計画することが可能か．
    ３．（施策の最適化と因果効果の評価手法の開発） 大規模データから得られた統計モデルと実験データを統合し，どのような方法で施策を最適化するか．加えて，共変量やデータの選択バイアスを考慮し，施策の因果効果を精度よく評価することが可能であるか．
    2022年度は「１．機械学習モデルの設計」と「２．効率的な追加実験の計画手法構築」を統合的に捉え，いくつかの企業との共同研究をベースとして大規模ログデータの機械学習に基づく施策実験の計画手法の開発を行った．様々な具体的事例に対して機械学習モデルを活用する技術基盤についての成果を得ており，実ビジネス上での施策実験のデザインが完了し，2023年度の施策実験の準備を進めている段階である．また，これらの課題に関連する技術として“能動学習”，“ベイズ最適化”，“バンディッドアルゴリズム”，“因果推論”などの領域で扱われてきたモデルについて，ビジネスドメインでの活用可能性について検討を行い，実問題の特性を考慮した改良モデルの提案も行った．
    「３．施策の最適化と因果効果の評価手法の開発」については，ベイズ最適化と因果推論モデルの実活用と改良を行い，一定の成果を得ているが，上記で設計した実ビジネスドメイン上での施策実験の結果についての評価に結び付ける予定である．

  • 消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2019年04月
    -
    2024年03月
     

    守口 剛, 竹村 和久, 外川 拓, 須永 努, 阿部 周造, 奥瀬 喜之, 八島 明朗, 朴 宰佑, 石井 裕明, 平木 いくみ, 恩藏 直人, 阿部 誠, 石田 大典

    　概要を見る

    これまでに実施してきた既存研究の整理から、視覚刺激に関連する既存研究が多く存在する一方で、聴覚刺激、嗅覚刺激が消費者心理と消費者行動に与える影響に関する既存研究の蓄積が十分ではないことが明らかになった。このように、視覚刺激の影響については豊富な研究蓄積があり、視覚刺激がもたらす知覚バイアスの影響やメカニズムについて、既存研究の成果について整理を行った。この整理によって、視覚刺激がもたらす知覚バイアスのメカニズムが、聴覚刺激および嗅覚刺激に関しても成り立つのではないかという仮説を構築した。さらに、聴覚刺激と視覚刺激の相互作用に焦点を当てた研究に関しても、未検証で独自性のあるテーマを設定することができた。
    21年度は上記のように設定したテーマ、仮説を土台として、聴覚刺激および聴覚刺激と視覚刺激の相互作用に関する研究について、オンラインおよび対面での実験を実施した。その結果、消費者の製品評価、購買意思決定に対する聴覚刺激と視覚刺激の主効果だけではなく、両刺激の相互作用効果がみられるなどの研究成果を得た。
    なお、嗅覚刺激を用いた実験については、実験参加者にマスクを外してもらい香りを嗅いでもらう必要があるため、新型コロナの流行が落ち着くまでの間、実験を延期することとした。
    また、これまでの研究成果について21年度末にシンポジウムを開催して報告する計画を立てていたが、新型コロナの影響を鑑み、延期することとした。

  • 感覚マーケティングに対する企業視点と消費者視点からの包括的検討

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2019年04月
    -
    2023年03月
     

    石井 裕明

    　概要を見る

    本研究では、マーケティング関連分野におけるセンサリー・マーケティングに対する注目の高まりを背景に議論を進めている。2021年度及び2022年度は主に以下の点についての検討を進めた。
    第一に、視覚を中心とした複合感覚の影響について、朴と外川が中心となり、阿部、守口、恩藏、石井が連携しながら議論を進めた。温度との関連においては、これまでに進めてきた議論をベースに、視覚的に感じられる温度が製品に対する知覚を変化させたり、意思決定における感情の重視度を高めたりすることを実験を通じて明らかにしている。以上の知見は、国際的な学術雑誌や学内紀要などにおいて発表した。また、重さとの関連においては、視覚的なデザインがクーポンの重さの知覚に影響を及ぼすことで、使用意向や実際の償還率を左右することを確認した。こうした知見は、海外学会にて発表した。
    第二に、ブランドネームの響きが消費者反応に及ぼす影響について、石井が中心となり、朴と外川が連携しながら議論を進めた。これまでに進めてきたブランドネームの響きと視覚的なデザインの一致に関する議論を進めるだけでなく、生産国効果の影響がブランドネームによって調整される可能性を実験を通じて明らかにしている。こうした知見は、海外学会にて発表し、今後の論文化への準備を進めている。
    第三に、企業や組織などマーケティングを提供する側が有するセンサリー・マーケティングに対する意識について、石井が中心となり、恩藏と平木と連携しながら議論を進めた。これまで進めてきた小売店経営者から調査対象を公共施設へと拡大し、それぞれの施設におけるセンサリー・マーケティングに対する意識をインタビュー調査にて検討した。これらの知見に関しては、今後の発表機会を検討している。
    以上に加えて、協力企業と連携し、AIカメラなどを用いて、店頭での消費者行動の把握や解明なども進めている。

  • 消費者行動における選好逆転の体系的理論構築に関する研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2016年04月
    -
    2019年03月
     

    守口 剛, 竹村 和久, 外川 拓, 須永 努, 阿部 周造, 奥瀬 喜之, 八島 明朗, 石井 裕明, 金子 充, 恩藏 直人, 阿部 誠, 石田 大典

    　概要を見る

    消費者行動における選好逆転という現象について、従来から指摘されていた、時間推移に伴う選好の変化、解釈レベルの相違による影響の他に、感覚刺激や身体的刺激による消費者選好の変化について実証的な研究を行い、それらの影響についての新しい知見を整理した。感覚刺激による選好変化の理論的基盤として、処理流暢性と身体化認知に着目し、パッケージの重さ、製品画像の位置、背景色などによって選好が変化するという現象を整理するとともに、そのメカニズムについて検討を行った。

  • 感性刺激が店舗内購買行動に及ぼす影響についての包括的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業（基盤研究B）

    研究期間:

    2015年04月
    -
    2019年03月
     

    平木いくみ

  • 状況要因と選択目標を考慮した消費者選択行動の研究～理論の体系化に向けて～

    日本学術振興会  科学研究費助成事業

    研究期間:

    2013年04月
    -
    2017年03月
     

    守口 剛, 竹村 和久, 外川 拓, 須永 努, 阿部 周造, 奥瀬 喜之, 八島 明朗, 石井 裕明, 恩藏 直人, 阿部 誠, 石田 大典, 井出 野尚, 玉利 佑樹, 大久保 重孝, 金子 充

    　概要を見る

    消費者が製品やサービスを選択する際の選択の方法とその結果が、選択時の環境や選択の目標にどのような影響を受けるのかについて体系的な研究を実施した。その結果、選択対象と消費者との心理的距離、複数の対象の比較方法などによって消費者の選択方法と選択結果が異なるという現象を見出し、そのメカニズムに関して体系的な整理を行った。

  • 消費者の解釈レベルによるマーケティング・コミュニケーション効果の相違に関する研究

    吉田秀雄記念事業財団  第47次助成研究

    研究期間:

    2013年04月
    -
    2014年03月
     

    守口 剛

  • 解釈レベル理論を用いた顧客満足規定要因に関する研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業（基盤研究B）

    研究期間:

    2010年04月
    -
    2013年03月
     

    阿部周造

    　概要を見る

    人の物事の評価・選択は心理的な距離(時間、空間、社会的親しさ等)が遠いほど抽象的になされるという仮説に基づいて、顧客の満足度の規定要因を様々な製品あるいは購入状況に絡めて研究した。研究の結果はおおむね仮説を支持するものとなった。消費者の考え方の抽象度測定のための尺度開発においても一定の前進をすることができた。

  • 解釈レベル理論に基づいた顧客満足規定要因とコミュニケーション戦略に関する国際比較研究

    早稲田大学  重点領域機構重点領域研究

    研究期間:

    2009年04月
    -
    2012年03月
     

    阿部周造

  • インターネットを利用したマーケティング・リサーチ・システムに関する実証的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業（基盤研究C）

    研究期間:

    1998年04月
    -
    2000年03月
     

    守口剛

    　概要を見る

    本研究では,インターネットを利用したマーケティング・リサーチの現状を把握するとともに,課題を抽出するを目的として実施された。まず,インターネットリサーチの現状を把握するために,先行研究の整理を行うとともに,調査会社を対象とした実態調査を行った。さらに,実際にインターネットを利用したオンライン調査を実施し,インターネット調査の特徴に関する整理を行った。インターネット調査の実施に際しては、比較のために、同一の質問項目による郵送調査を併行して行った。この結果、インターネット調査と郵送調査の比較から下記のような点が確認された。
    ・最終的な回収率は両調査ともにほとんど変わらなかったが、回収のスピードはオンライン調査の方が圧倒的にはやかった。
    ・回答者が回答に要した平均時間は、オンライン調査の方がかなり短かった。
    ・自由回答の記述文字数に関しては、既存研究の結果に反し、両調査の間に大きな違いはみられなかった。
    ・再調査への協力意向はオンライン調査回答者の方がやや高かった。
    ・調査方法に対する好みをきいたところ、両調査回答者ともに、オンライン調査を好む者が多かった。

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Misc

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現在担当している科目

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担当経験のある科目(授業)

  • ゼミナール

    早稲田大学商学部、商学研究科、経営管理研究科  

  • マーケティング

    早稲田大学経営管理研究科  

  • ビジネス思考法

    早稲田大学経営管理研究科  

  • マーケティングとトップマネジメント

    早稲田大学経営管理研究科  

  • 消費者行動論

    早稲田大学商学研究科  

  • マーケティング・リサーチ

    早稲田大学商学部  

  • マーケティング・サイエンス

    早稲田大学商学部  

  • マーケティング論

    早稲田大学商学部  

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他学部・他研究科等兼任情報

  • 商学学術院   大学院商学研究科

学内研究所・附属機関兼任歴

  • 2025年
    -
    2026年

    データ科学センター   兼任センター員

  • 2024年
    -
    2028年

    消費者行動研究所   プロジェクト研究所所長

  • 2019年
    -
    　

    産業経営研究所   兼任研究所員