Updated on 2024/06/19


Faculty of Commerce, School of Commerce
Job title
博士(工学) ( 東京工業大学 )

Research Experience

  • 2005.04

    Waseda University   Faculty of Commerce

  • 1998.04

    Rikkyo University   Department of Industrial Relations, College of Social Relations

  • 1997.04

    Rikkyo University   Department of Industrial Relations, College of Social Relations

Education Background

  • 1993.04

    Tokyo Institute of Technology  

  • 1991.04

    University of Tsukuba  

  • 1975.04

    Waseda University   School of Political Science and Economics  

Professional Memberships











Research Areas

  • Commerce   マーケティング、消費者行動論

Research Interests

  • marketing

  • 消費者行動

  • マーケティング・サイエンス


  • Hideo Yoshida International Academic Award

    2022.11   The Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting: Does Retargeting Too Early Backfire?

    Winner: Takeshi Moriguchi

  • Exective of the Year

    2019.08   Marketing Communications Exectives International 東京支部  

  • Teaching Award

    2015.09   WASEDA University  

  • 日本商業学会賞・奨励賞




  • The Effect of Color Saturation on Brand Attitudes in Brand Logo Redesign

    Hisashi Kawamata, Takeshi Moriguchi

    Japan Marketing Journal   42 ( 3 ) 39 - 50  2023.01  [Refereed]  [Invited]

    Authorship:Last author


  • The Effect of Multidimensional Values of Luxury Brands on Consumers’ Purchase Intentions: Verification of the Effects of the Visibility of Products and Identifying Important Dimensions of Values

    Kazutoshi Fujiwara, Takeshi Moriguchi

    Journal of Marketing & Distribution   24 ( 1 ) 1 - 15  2021.07  [Refereed]

    Authorship:Last author


  • The Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting: Does Retargeting Too Early Backfire?

    Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, Takeshi Moriguchi

    Journal of Marketing   85 ( 4 ) 123 - 140  2021.07  [Refereed]

    Authorship:Last author

     View Summary

    Consumers often abandon e-commerce carts, so companies are shifting their online advertising budgets to immediate e-commerce cart retargeting (ECR). They presume that early reminder ads, relative to late ones, generate more click-throughs and web revisits. The authors develop a conceptual framework of the double-edged effects of ECR ads and empirically support it with a multistudy, multisetting design. Study 1 involves two field experiments on over 40,500 customers who are randomized to either receive an ECR ad via email and app channels (treatment) or not receive it (control) across different hourly blocks after cart abandonment. The authors find that customers who received an early ECR ad within 30 minutes to one hour after cart abandonment are less likely to make a purchase compared with the control. These findings reveal a causal negative incremental impact of immediate retargeting. In other words, delivering ECR ads too early can engender worse purchase rates than without delivering them, thus wasting online advertising budgets. By contrast, a late ECR ad received one to three days after cart abandonment has a positive incremental impact on customer purchases. In Study 2, another field experiment on 23,900 customers not only replicates the double-edged impact of ECR ads delivered by mobile short message service but also explores cart characteristics that amplify both the negative impact of early ECR ads and positive impact of late ECR ads. These findings offer novel insights into customer responses to online retargeted ads for researchers and managers alike.


  • When the Unknown Destination Comes Alive: The Detrimental Effects of Destination Anthropomorphism in Tourism

    Hyokjin Kwak, Marina Puzakova, Joseph F. Rocereto, Takeshi Moriguchi

    Journal of Advertising   49 ( 5 ) 508 - 524  2020.10  [Refereed]

    Authorship:Last author



  • 製品パッケージに記載されている製品名と付随する影の方向の一致が処理の流暢性と製品選好に及ぼす影響 - 反応時間および識別率による流暢性の測定 -

    西井真祐子, 守口剛

    行動計量学   47 ( 2 ) 187 - 197  2020.09  [Refereed]

    Authorship:Last author

  • Going it alone or together: the role of space between products on consumer perceptions of price promotions

    Hyokjin Kwak, Yuli Zang, Marina Puzakova, Takeshi Moriguchi

    International Journal of Advertising   39 ( 7 ) 1086 - 1114  2020.04  [Refereed]

    Authorship:Last author

  • Measuring Brand's Core Image by Understanding the Characteristics of Users : Comparing Two University Brand Images by Recursive Calculation

    The Japanese journal of behaviormetrics   47 ( 1 ) 1 - 12  2020.03  [Refereed]

    Authorship:Last author

  • 背景色が商品と触覚評価と選好に及ぼす影響: 商品の擬人化性に着目して

    西井真祐子, 守口剛

    JSMDレビュー   3 ( 1 ) 1 - 10  2019.04  [Refereed]

  • 処理の流暢性が消費者行動に及ぼす影響

    西井真祐子, 守口剛

    流通情報   50 ( 5 ) 18 - 28  2019.01  [Invited]

  • The Effects of Background Colors on Consumers’ Haptic Evaluation and Product Preference

    Mayuko NIshii, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of 2018 Global Marketing Conference    2018  [Refereed]

  • The Effect of Moving Direction on Product Preference

    I-Shan Hsieh, Ryoka Asakura, Yuri Komon, Shota Narukawa, Ryoichiro Mitsu da, Mayuko Nishii, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of 2018 Global Marketing Conference    2018  [Refereed]

  • The Second Option Looks Better: Choice of Travel Plans to Kyoto

    Shuzo Abe, Yoshiyuki Okuse, Yuki Mitomi, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of the International Conference of Asian Marketing Associations     37 - 48  2015  [Refereed]

  • Investigating Preference Reversals with the Discounted Construal Level Model

    Abe Makoto, Moriguchi Takeshi, Yashima Akira

    JBEF   8   1 - 12  2015  [Refereed]

     View Summary

    Construal level theory (CLT), which has been receiving increasing attention in Consumer Behavior Studies, posits that people's evaluation toward items and incidents differs by the psychological distance between oneself and the object. When this distance is close, people mentally construe the object in terms of low-level, detailed, and contextualized features. In contrast, when the distance is far, they construe the same object in terms of high-level, abstract, and stable characteristics. Such difference in mental construal leads to different evaluation, preference, and behavior.<br>In Behavioral Economics, preference reversal along a time axis is called time inconsistency and has been studied mainly using "discounting". This research proposes that, by introducing the notion of discounting into the construal level theory, a wider class of preference reversal along psychological distance beyond a time axis can be explained. Survey studies on peoples' lottery choice are used to illustrate the points.

    DOI CiNii

  • ポジティブワードをめぐるブランドのシェア

    守口 剛

    マーケティング・ジャーナル   35 ( 2 ) 55 - 70  2015


  • 「○○女子」「××男子」のラベリングは消費行動を変えるのか

    金子充, 臼井浩子, 宇田詩織, 大池寿人, 落合彩映, 神崎啓慎, 検見崎誠矢, 山田南帆, 守口剛

    マーケティング・ジャーナル   35 ( 2 ) 20 - 37  2015

  • Preference Reversal: Perspective with Generalized Construal Level Theory

    Makoto Abe, Takeshi Moriguchi, Akira Yashima

    Proceedings of 2014 Global Marketing Conference    2014  [Refereed]

  • Effect of Promotion Reducing Switching Costs Compared with Increasing Incentives

    Akira Yashima, Takeshi Moriguchi

    Proceedings of 2012 Global Marketing Conference    2012  [Refereed]

  • 課金方式のバリエーション

    守口 剛

    マーケティング・ジャーナル   32 ( 2 ) 4 - 19  2012


  • “100人に1人はタダ”はなぜ魅力的なのか: 行動経済学で考える価格効果

    守口 剛

    流通情報   43 ( 3 ) 51 - 61  2011.09  [Invited]

  • 購買時点における躊躇・不安の発生要因と発生頻度

    守口 剛

    マーケティング・ジャーナル   29 ( 3 )  2010

  • 店頭を基点としたマーケティング~これまでの流れと今後の方向~

    守口 剛

    マーケティング・リサーチャー   ( 108 )  2009  [Invited]

  • 潜在クラス分析を用いたマーケット・セグメンテーション

    守口 剛

    商学研究科紀要   ( 65 )  2007  [Invited]

  • 店舗価値・ブランド価値を高める非価格プロモーション

    上田隆穂, 守口剛, 太宰潮, 熊倉広志

    流通研究   9 ( 2 ) >33-60  2006

  • 潜在クラス・ロジット・モデルを利用したロイヤルティ・セグメンテーション


    オペレーションズ・リサーチ   48 ( 10 )  2003.10  [Invited]

  • マーケティング・サイエンスにおける今後の研究の方向


    オペレーションズ・リサーチ   48 ( 7 )  2003.07  [Invited]

  • マーケティング・サイエンスの発展過程と研究テーマ


    オペレーションズ・リサーチ   48 ( 1 )  2003.01  [Invited]

  • 選択集合を考慮したバラエティ・シーキング行動モデル

    守口剛, 坂巻英一

    行動計量学   26 ( 2 )  1999  [Refereed]

  • マーケティング実務と理論の最近の展開:協働化の進展と関係性の管理


    品質   27 ( 1 )  1997  [Invited]

  • 購買意思決定の多段階性を考慮したブランド選択モデル

    守口 剛

    東京工業大学    1996

  • A Probabilistic Choice Model of Multiple Items Selection at One Time

    Kosuke Ogawa, Takeshi Moriguchi, Hiroyuki Kawabata, Manabu Uchida

    グノーシス   ( 4 )  1995  [Invited]

  • 想起集合を考慮したブランド選択モデル

    守口剛, 森雅夫

    マーケティング・サイエンス   4 ( 1・2 )  1995  [Refereed]

  • 項目反応理論を用いた市場反応分析


    マーケティング・サイエンス   2 ( 1・2 )  1994  [Refereed]

  • Three methods to deal with the uncertain market environment: Establishing new intrachannel relationships

    Takeshi Moriguchi

    Journal of Marketing Channels   3 ( 3 ) 57 - 70  1994.01  [Refereed]

     View Summary

    In dealing with the present uncertain market environment three principal measures are being taken: micromarketing, the strategic use of information systems, and strategic alliances. Each is closely involved in the new intrachannel relationship that is the change from competition to cooperation. This paper outlines these three methods and introduces the MID (Marketing Intelligence Development organization), a joint R&amp
    D group of manufacturers, wholesalers, and retailers, as an example of intrachannel cooperation in Japan. © 1994 by The Haworth Press, Inc. All rights reserved.



  • A Model for the Price Promotion Effect with Unobserved Heterogeneity in Brand Preference

    MORIGUCHI, Takeshi


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Books and Other Publications

  • プロフェッショナルマーケター : マーケティング最先鋭の言葉

    守口, 剛, MCEI東京支部「プロフェッショナルマーケター」出版委員会( Part: Joint editor)

    ダイヤモンド社  2019.12 ISBN: 9784478090626

  • 消費者行動の実証研究

    守口剛, 上田雅夫, 奥瀬喜之, 鶴見裕之( Part: Joint editor, 序章執筆および全体の編集)

    中央経済社  2018.12

  • ブランド評価手法

    守口剛, 佐藤栄作( Part: Joint editor, 第1章、第4章、第7章の執筆および全体の編集)

    朝倉書店  2014.11

  • 消費者行動論: 購買心理からニューロマーケティングまで

    守口剛, 竹村和久( Part: Joint editor, 第1章・第2章の執筆および全体の編集)

    八千代出版  2012.04

  • マーケティングのデータ分析

    岡太彬訓, 守口剛( Part: Joint author, 第8章~第11章の執筆、第1章・第2章の共同執筆)

    朝倉書店  2010.06

  • プライシング・サイエンス

    杉田善弘, 上田隆穂, 守口剛

    同文舘  2005.09

  • 価格・プロモーション戦略

    上田隆穂, 守口剛

    有斐閣  2004.08

  • マーケティング・サイエンス入門

    古川一郎, 守口剛, 阿部誠

    有斐閣  2003.10

  • プロモーション効果分析


    朝倉書店  2002.11

  • マーケティングの数理モデル

    岡太彬訓, 木島正明, 守口剛

    朝倉書店  2001.05

  • セールス・プロモーションの実際

    渡辺隆之, 守口剛

    日本経済新聞社  1998.10

  • セールス・プロモーション:その理論・分析手法・戦略

    恩蔵直人, 守口剛

    同文舘  1994.11

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  • Matrix type product display: Its concept and effectiveness

    Takeshi Moriguchi, Hisashi Kawamata, Shuzo Abe

    2020 EMAC Regional Conference 

    Presentation date: 2020.09

    Event date:
  • Targeting App-Roomers in the Omnichannel Context: A Field Experiment

    Siliang Tong, Xueming Luo, Takeshi Moriguchi, Debashish Ghose

    2019 Winter AMA Conference 

    Presentation date: 2019.02

    Event date:
  • App-Rooming Targeting

    Siliang Tong, Xueming Luo, Takeshi Moriguchi, Debashish Ghose

    2018 Conference on Digital Experimentation 

    Presentation date: 2018.10

  • How do Warm Background Colors Influence Consumers' Response Toward Anthropomorphized Products?

    Mayuko Nishii, Takeshi Moriguchi

    2018 INFORMS Marketing Science Conference 

    Presentation date: 2018.06

  • Consistency of Direction Can Influence Processing Fluency and Product Evaluation

    Takeshi Moriguchi, Mayuko Nishii, I-Shan Hsieh, Ryoka Asakura, Yuri Komon, Shota Narukawa, Ryoichiro Mitsuda

    2018 INFORMS Marketing Science Conference 

    Presentation date: 2018.06

  • Mobile to Store” Promotion Effect on Omni-Channel Spending: A Randomized Field Experiment

    Debashish Ghose, Xueming Luo, Siliang Tong, Takeshi Moriguchi

    2018 INFORMS Markeitng Science Conference 

    Presentation date: 2018.06

  • When Can Retargeting Ads Work or Backfire?

    Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong, Xueming Luo

    2017 INFORMS Marketing Science Conference 

    Presentation date: 2017.07

  • Retargeting Ads for Shopping Cart Recovery: Online Field Experiments,

    Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong, Xueming Luo

    Presentation date: 2017.06

  • Effects of Retargeting Upper and Lower Purchase Funnel: Field Experiment

    Takeshi Moriguchi, Guiyang Xiong, Xueming Luo

    2016 Theory and Practice in Marketing 

    Presentation date: 2016.06

  • Latent Purchase Topic Models For Turning Purchase Data Into Shopper Insights

    MORIGUCHI, Takeshi

    Presentation date: 2016.06

  • ブランドに対する⼼理的距離:解釈レベル理論を⽤いた検討

    守口剛, 金子充, 八島明朗, 阿部誠


    Presentation date: 2014.06

  • 解釈レベル理論を用いた顧客満足規定要因に関する研究

    守口剛, 八島明朗, 阿部誠


    Presentation date: 2013.06

  • リスク型プロモーションにおけるフレーミング効果の検証

    中川宏道, 守口剛


    Presentation date: 2012.12

  • 時間選好率を考慮した解釈レベル理論の拡張:一般化解釈レベル理論

    阿部誠, 守口剛, 八島明朗


    Presentation date: 2011.12

  • 解釈レベル理論を用いた消費者行動の分析

    阿部周造, 守口剛


    Presentation date: 2010.12

  • A Latent Class Logit Model for Measuring Price Promotion Effect

    MORIGUCHI, Takeshi

    The 72th International Meeting of the Psychometric Society 

    Presentation date: 2007.07

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Research Projects

  • データ駆動型社会の基盤をなす次世代実験計画技術の開発と実証的評価

    日本学術振興会  科学研究費助成事業 基盤研究(A)

    Project Year :


    後藤 正幸

     View Summary

    1.(機械学習モデルの設計) 施策の最適化を目的とした実験計画のために,「機械学習に基づく統計モデル」を「追加実験によるデータ取得」と「施策の最適化」に結び付けるプロセスの全体像,及び,効果的な実験計画を可能とする機械学習モデルを如何に設計すべきか.
    3.(施策の最適化と因果効果の評価手法の開発) 大規模データから得られた統計モデルと実験データを統合し,どのような方法で施策を最適化するか.加えて,共変量やデータの選択バイアスを考慮し,施策の因果効果を精度よく評価することが可能であるか.

  • 消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業 基盤研究(A)

    Project Year :


    守口 剛

     View Summary

    昨年度に行なった既存研究の整理から、視覚刺激に関連する既存研究が多く存在することが再確認された。これらの研究の整理から、未検証で独自性のある研究テーマとして、商品陳列の方法(horizontal display vs. vertical display)と視覚的情報処理の関係に焦点を当てることとした。20年度前半に、このテーマに関する既存研究の整理と研究仮説についての検討を行った。

  • 感覚マーケティングに対する企業視点と消費者視点からの包括的検討

    日本学術振興会  科学研究費助成事業(基盤研究B)

    Project Year :


    石井 裕明

  • 消費者行動における選好の逆転の体系的理論構築に関する研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業(基盤研究B)

    Project Year :


    守口 剛

  • 感性刺激が店舗内購買行動に及ぼす影響についての包括的研究

    日本学術振興会  科学研究費助成事業(基盤研究B)

    Project Year :



  • 状況要因と選択目標を考慮した消費者選択行動の研究~理論の体系化に向けて~

    日本学術振興会  科学研究費助成事業(基盤研究B)

    Project Year :



  • 消費者の解釈レベルによるマーケティング・コミュニケーション効果の相違に関する研究

    吉田秀雄記念事業財団  第47次助成研究

    Project Year :


    守口 剛

  • Construal Level Theory and the Determining Factors of Customer Satisfaction

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research

    Project Year :


    ABE Shuzo, ABE Makoto, ISHII Hiroaki, ISHIDA Daisuke, ONZO Naoto, SUNAGA Tsutomu, TAKEMURA Kazuhisa, TOGAWA Taku, MORIGUCHI Takeshi, YASHIMA Akira

     View Summary

    Based on a hypothesis that consumers’ evaluation and choice behavior becomes more abstract when psychological distance (time, space, degree of intimacy etc.) is large, we investigated the determining factors of customer satisfaction across various purchase situations and obtained supportive results. Also, we have made some progress in measuring abstractness of consumers’ thinking.

  • 解釈レベル理論に基づいた顧客満足規定要因とコミュニケーション戦略に関する国際比較研究

    早稲田大学  重点領域機構重点領域研究

    Project Year :



  • An Empirical Study of Marketing Research System Using Internet

    Japan Society for the Promotion of Science  Grants-in-Aid for Scientific Research

    Project Year :


    MORIGUCHI Takeshi, OKADA Akinori

     View Summary

    The purpose of this study is to examine the strong point and weak point of internet research. We conducted a survey using a questionnaire through mail and internet Comparing between result of mail survey and internet survey, the following results were obtained :
    -Response rate : There was very little difference in response rate between mail survey and internet survey.
    --Average time for complete the questionnaire : Time for internet survey is shorter than for mail survey.
    -Average number of words for open-ended question : Contrary to our hypothesis, there was very little difference between mail survey and internet survey.
    -Intention of participation for next survey : Rate for internet survey is higher than for mail survey.

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  • Faculty of Commerce   Graduate School of Commerce

Research Institute

  • 2023

    Center for Data Science   Concurrent Researcher

  • 2019

    Research Institute of Business Administration   Concurrent Researcher